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一年狂賺6.5億的網紅面膜敷爾佳,研發費用不足營收千分之一

周琦 來源:21世紀商業評論 2021-09-30
用心做營銷,用腳做產品?

繼創爾生物申請上市之后,又一家醫用敷料企業沖刺IPO。

近日,哈爾濱敷爾佳科技股份有限公司(下稱“敷爾佳”)向深交所提交招股說明書,擬創業板上市。敷爾佳擬募資約18.96億元,用于品牌營銷推廣、生產基地建設、研發及質量檢測中心建設等項目。

敷爾佳的前身是藥品銷售企業華信藥業。2015年,華信藥業注冊“敷爾佳”商標,負責產品的營銷、推廣和銷售。

2017年,由于“敷爾佳”銷售業績良好,華信藥業成立獨立公司,負責皮膚護理產品業務的運營,并將其轉由敷爾佳有限繼承。

根據弗若斯特沙利文報告顯示,我國美容整形術后修復產品的市場需求逐步擴大,功能性護膚品和醫療器械類敷料產品的市場規模,由2016年的89.7億元和2.3億元,增長至2020年的223.4億元和41.8億元,年均復合增長率為25.6%和105.7%。

廣闊市場中,敷爾佳分得最大一份蛋糕。據招股書顯示,2018-2020年,敷爾佳的營收分別為0.37億、1.34億和1.59億。其中,2020 年公司貼片類產品銷售額為貼片類專業皮膚護理產品市場第一,占比21.3%。

不過這款網紅面膜銷量增長同時,也因為營銷過度、研發能力薄弱、經銷商難管等問題,受到市場詬病。

重營銷,輕研發

敷爾佳的在售產品,分為醫療器械類敷科產品和功能性護膚品,其中醫療器械類敷科是敷爾佳的主打產品。

據招股書,2018-2020年,醫療器械類產品收入分別占敷爾佳主營業務收入的89.92%、68.38%、55.54%。

敷爾佳的漂亮數據,離不開重金砸下的營銷費用。2018-2020年,敷爾佳營銷費用總額分別為 0.21億元、1.15億元、 2.65億元,期間銷售費用占營業收入的比例分別為 5.72%、8.60%、16.75%。

線上推廣方面,敷爾佳通過明星背書、影視綜藝廣告植入、KOL 種草、頭部網紅直播帶貨等方式提高品牌知名度。

例如,敷爾佳分別在2019和2020年先后與袁姍姍、鄧倫簽訂品牌代言協議;2020年冠名《花花萬物2&3》《妻子的浪漫旅行4》,2021年贊助《誰是寶藏歌手》等綜藝,提高品牌曝光度,吸引年輕人以及粉絲群體。

招股書顯示,2019和2020年,公司宣傳推廣費用分別為 1862.41萬元和6907.83萬元。

線下推廣上,敷爾佳也以美容、醫療機構,大型商場和日化專營店為主陣地,面向對護膚有特定需求的客戶群體。

即便此次IPO,根據招股書顯示,敷爾佳募集資金共18.96億元,其中計劃在品牌營銷推廣方面投入8.85億元,超過總募集資金的45%。

與營銷大手筆不同,敷爾佳對研發投入稍顯吝嗇。

公司研發費用主要由研發人員薪酬、服務費、材料費等構成。招股書顯示,2018-2020年,敷爾佳在研發方面投入分別為 30.78 萬元、60.39 萬元、147.97 萬元,占營業收入的比例分別為 0.08%、0.04%、0.09%。

截至2021年8月31日,公司及子公司僅持有1項包裝盒已授權專利。2021 年 3 月 31 日,敷爾佳研發人員僅2 名,占員工總數的0.69%。截至8月31日,研發人員增至6 人。

從可比公司同期數據看,貝泰妮2020年研發人員104人,創爾生物63人,華熙生物377人,珀萊雅196人,均遠超敷爾佳研發團隊。

另據招股書,2021年1-3月份,可比公司研發費用率均值是敷爾佳的約95倍。

盡管如此,本次募集資金中也僅有0.56億元用于研發及質量檢測中心建設項目,難以緩解敷爾佳研發投入少、人才不足等劣勢。

依賴線下經銷商

招股書顯示,敷爾佳通過線上線下對產品進行銷售,銷售模式分為直銷、經銷和代銷三種。

不過,敷爾佳主要依賴的還是線下經銷渠道。2018至2020年,該渠道銷售額分別占總銷售額的88.15%、 76.93%、70.92%。

敷爾佳解釋稱,相比于直銷需要公司承擔宣傳、推廣成本以增加品牌及產品曝光度,經銷模式下市場推廣費用主要由線下經銷商承擔。

經銷模式下,敷爾佳線下的主要客戶集中度不高。從招股書看,報告期內前五大客戶占各期營業收入的比重分別為 8.90%、3.15%、6.20% 及 6.63%。整體銷售的分散給敷爾佳經營帶來了隱患。

首先,經銷商在經營中如果不按合同約定進行銷售、宣傳,會影響敷爾佳經營業績。

其次,大量地區經銷商不具有經營許可資質,難以統一嚴格管理。

有敷爾佳淘寶代購店主透露,其產品來源于地區經銷商而非品牌方。經營和銷售敷爾佳產品的大經銷商有醫療執照,但地區經銷商的資質存疑。

這直接導致相關產品假貨泛濫。在黑貓投訴、知乎等平臺,不少用戶稱買到了敷爾佳假貨,假貨之多甚至已波及官方旗艦店產品。

經銷商方面危機四伏,又缺乏技術壁壘加持,指望靠營銷換銷售額,敷爾佳的上市路恐怕并不好走。

題圖來源:敷爾佳官方微博


(編輯:夏崇)
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