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微漲1%,耐克在中國持續失速

何己派 來源:21世紀商業評論 2021-09-28
有人不買賬了。

題圖來源:視覺中國

都說消費者是善忘的,在耐克這里,看來不靈驗。

耐克最近發布財報,2021年6-8月,大中華區同比只增長了11%,剔除匯率影響,僅增長1%,在各大區增幅最小。

中國市場的低迷,也拉低了全球表現。最新財季,耐克營收122億美元,低于預期的124.7億美元。

聲望尚未救回,庫存持續告急,耐克最近的日子不好過。

下降的聲望

若無新疆棉事件,耐克在中國會順遂得多。

入華40年來,耐克充分享受中國高速發展的紅利,常年霸榜中國市占率第一,其代言人網絡遍及周冬雨、王俊凱、鄧紫棋等本土知名藝人,以及易建聯、郭艾倫等大牌球星。

耐克也賺得盆滿缽滿,一年在華撈金430億人民幣。

2020年起,疫情沖擊,耐克在全球多地的店鋪開不了門,客流量下滑,多虧了大中華區“救火”,成為唯一的強增長引擎,平衡了財報表現。

抵制新疆棉花的聲明被發現之前,耐克剛發2021財年Q3(截至2021年2月28日)財報,銷售額同比僅增長3%,表現平平,大中華區是唯一的亮點,同比增長51%,系全球唯一正增長地區,營收占比提升至22%。

參與抵制行動,有人喻之為,“端起碗吃飯,放下碗罵娘”。以新疆棉事件為分水嶺,耐克在華的聲望,走向負面的另一極。

覆蓋新疆棉事件的上個財季(2021年3-5月),耐克大中華區市場的增速,明顯放緩,雖然維持了17%的同比增速,但是環比下降了15%。有報道稱,其天貓旗艦店4月的銷售額,直接“腰斬”,同比下滑約六成。

“Nike 是一個屬于中國,服務于中國的品牌?!?/p>

6月下旬的業績電話會上,耐克CEO約翰·多納霍(John Donahoe)不得不多次表態中國問題,姿態放得很低。

那次會上,“中國”一詞出現了30次。

回應分析師有關中國品牌競爭的問題時,多納霍很明確,耐克在華的成功,部分歸功于持續數十年的投資,他仍相信,中國會繼續成為公司增長最快的市場,“我們抱著長期主義的態度,看待中國市場?!?/p>

到了9月,或許大中華區表現平淡,或許“耐克屬于中國”的言論引發爭議,新財季的電話會,“中國”一詞只被提到1次。管理層解釋,大中華區疲弱的增速,部分是因7月下旬和8月部分區域閉店的影響。

《21CBR》記者注意到,在耐克官網,抵制新疆棉花的聲明,依然未撤下。一邊沒有撤,一邊應該也不會那么容易忘。

尷尬的供應鏈

耐克的另一個難題,暫時延緩了在中國的尷尬,這就是短期庫存不足。

越南是耐克最主要的海外生產地,一半以上的鞋類和約1/3的服裝生產,都在這里。因新冠病例激增,當地的封鎖延長到至少10月1日。

耐克管理層未回避對供應鏈的憂慮,“印尼目前已全面復產,但在越南,幾乎所有鞋類工廠仍在政府的要求下處于關閉狀態……恢復全面生產需要時間?!?/p>

來源:官網

至今,耐克代工廠在越南的生產已中斷10周,即使工廠重開,也要幾個月后才能全面投產,恢復原先的生產水平。

供應鏈中斷導致交貨期延長,拖累銷售預期。耐克預計,下個財季的銷售額走勢,將與上年同期持平,或呈低個位數的下降。

考慮到供應鏈的影響,投資銀行BTIG分析師在一份報告中,將Nike股票的評級下調至中性,為近年來首個下調Nike評級的投資銀行。

截至8月末,耐克手上有67億美元的庫存,不及市場預期,也不致陷入無鞋可賣的尷尬。短期的庫存短缺,會隨著時間推移得到緩解,中國市場這枚“業績發動機”的缺失,才是耐克須面對的艱難命題。

時過境遷,洋品牌的好日子過去了。不久前,阿迪達斯CEO卡斯珀·羅斯特德被問及中國市場,不得不承認,中國消費者的需求強勁,只是“目前更傾向于中國本土品牌,而非全球品牌”。

耐克對華的態度,在發生微妙的變化。多納霍所述,看待中國市場要“放眼未來”,這光說是不夠的。


(編輯:陳曉平)
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