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蕉內上海首店著陸淮海中路 開啟“重新設計”探索之旅

來源:21世紀商業評論 2021-09-27

煙霧繚繞,光影搖曳,舒適愜意的“氛圍感”中,帶著一種個性前衛的氣場…這座位于繁華商圈的臨街旺鋪,無聲流淌著獨特的先鋒思考,它正是新消費品牌Bananain蕉內的上海首店。9月26日,蕉內正式著陸淮海中路860號,揭開神秘面紗。

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作為近年來家居生活品賽道上備受矚目的新銳品牌之一,一直位居天貓內褲、襪子雙類目TOP 1的蕉內,主張以體感科技,重新設計基本款。繼去年年底亮相深圳的000號首店后,蕉內的全國第二家線下實體店于魔都重磅呈獻,吸引來自各個領域的潮流達人集結助陣,以多元的風格與態度,釋放酷感魅力。

不走尋常路  “重新設計”消費體驗

上海首店兩層總計200平米左右,一樓主打熱銷的內褲和襪子,以及城市限定禮盒等周邊,二樓則以文胸、家居服、浴巾等家居小物為主。踏入門店,貫穿了一層到二層整個空間的多根冰紋亞克力 “柱子”率先映入眼簾。在傳統認知中,柱子鮮少會與設計聯動。但在這里,柱子卻是兩種形態的結合:一種是堅實的支撐,另一種是空間的敘事。被重新理解的“柱子”,既以重塑的秩序在不經意間引導著消費動線,也以讓常規物件發生本意變化的做法激活觀者靈感的覺醒。

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不走尋常路的蕉內,在上海首店的打造上,也選擇了一條摒棄過于商業導向和噱頭的“非常規”做法——充分結合淮海中路文化底蘊和時髦街區的雙重元素,將“重新設計”的品牌主張采取了一種更具人文氣質的進階表達,讓創新的消費體驗疊加與品牌的情感共鳴,與用戶建立更長情的鏈接。

從將色彩重新配比做成模塊鋪設在地面的“運動場塑膠跑道”,到被創意改造的家居日常收納盒和柜子鉸鏈,再到平日往往僅用于舞美效果的中庭地面煙霧裝置,以及與大多數零售店慣用單一射燈截然不同的柔和泛光照明,都在不經意中彰顯著蕉內對傳統認知的突破與超越,營造舒適放松氛圍的同時,更給人耳目一新的感覺。

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蕉內結合產品屬性而特別打造的一系列設計也延續到上海首店,如頗具秩序感的檔案館式陳列、營造私密感的空間布局、將試穿產品與銷售商品區隔的購物環境等,同時在諸如取貨高度、便捷度、店鋪邊角的安全性等細節上作出優化提升。

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打破常規,以差異化策略脫穎而出

線上起家的新銳品牌,線下如何創變突圍,承載著眾多關注,蕉內也不例外。旗下000號深圳首店經過8個多月的發力,交出不俗答卷,據悉,其長期位列壹方城零售消費類品牌的前三名。有了深圳首店的“珠玉在前”,蕉內對上海首店的打磨更為用心,除了“蠻有腔調”的設計,對于選址也做出多方面的考量。

蕉內分享道,滬上首秀之所以選擇淮海中路,首先是由于自身大眾消費品的基因,讓蕉內天然更契合大流量的主流商圈。并且,成熟商圈對轉型的訴求更迫切,所以比新近崛起的商業體,對新銳品牌展現出了更高的包容度。從Gentle Monster、X11、Bosie到DOCUMENTS聞獻,再到如今的蕉內,這些懂潮流會玩梗的品牌,將進一步助力淮海中路解鎖吸引年輕客群的密碼。

更重要的是,始終懷揣一份“少年心氣”的蕉內,希望以差異化策略走出自己的路。在過往經驗中,相似品類的品牌往往喜歡“抱團扎堆”,試圖通過集聚效應形成規模優勢。而堅持打破常規的蕉內,在門店位置、設計、布局等細節上,都明顯與友商做出區別,力求將“重新設計基本款”的品牌主張落到實處。

2021是蕉內線下實體店元年,在著陸深圳、上海兩座型格都市后,也將陸續現身杭州湖濱銀泰in77、西安賽格國際購物中心、深圳萬象天地等核心商圈。未來,品牌還將進軍更多一線、新一線城市,誠邀千萬中國家庭一起邁進更好生活日常。

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