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亞馬遜封號余震:10萬賬號等待消失,損失超千億

覃毅 來源:21世紀商業評論 2021-09-23
被封的中國賣家已超5萬。

亞馬遜封店潮席卷,萬千中國賣家在生死線上徘徊。

近日,亞馬遜官方首次回應,此次僅封禁了600個中國品牌的銷售,約涉及3000個賣家賬號。

而據深圳跨境電子商務協會8月發布的統計,兩個多月內,亞馬遜平臺上被封店的中國賣家超過5萬,已造成損失金額預估超千億元。

深圳跨境協會會長王馨向《21CBR》指出,上述數據并未包括為數眾多的腰部以下企業?!昂芏嗥髽I不愿意登記,比如有一個粵東企業可能有將近100個賬號被封,10個賬號有9個億的損失,但他們沒有主動跟我們聯系?!?/p>

行業格局大洗牌,賣家開啟艱難自救,更多的跨境電商平臺和服務商也迎來機遇。

每周500個號被封

戰火自5月點燃,亞馬遜以“刷單”和“虛假評論”為由,封禁頭部大賣家,業績規模都是百億級別。隨后,業績規模幾十億的中小賣家也被封號。

目前,更多的中小賣家正在遭受清洗,品類從消費電子擴至家居、健康、美妝等。

一個家居品類的賣家自曝收到亞馬遜的郵件,因為“泄露用戶信息”而被封號。業內指出,這與多名美國參議員聯名指控亞馬遜的用戶數據安全問題有關。

“有亞馬遜人士向我們透露,年底前會再封殺10萬個?!?span style="font-size: 12px;">知情人士透露,不知傳聞是否真實,現在可以明確的是,每周還有500個大賣家賬號被封。

長期以來,跨境電商的銷售渠道高度依賴亞馬遜平臺。亞馬遜賬號被封,給商家帶來巨大的庫存壓力。

跨境賣家Allen形容亞馬遜運營這半年如同坐過山車,“原來每天能做100多萬美金,現在縮減到10萬美金一天。有賣家賬號有7000多萬庫存遭滯留,還不包括海外倉以及在途的貨?!?/p>

被封號的賣家正在各大電商平臺和社交平臺清倉甩賣。原價上百元人民幣的電動牙刷,現在批發價只賣28元,單件38元。

多米諾骨牌一環接一環地倒塌,營收下降、資金鏈承壓、停工降薪等問題一并襲來。

8月初,亞馬遜大賣家通拓科技發布公告稱,7月中下旬以來,亞馬遜關閉店鋪共計54個,凍結有關資金達4143萬元人民幣。

一周前,義烏華鼎(通拓科技母公司)公告稱,通拓科技未完成2019年歸屬母公司股東凈利潤3.9億元的業績承諾,其入股方應向義烏華鼎支付承諾補償金額為3.4億元。

另一個大賣家帕拓遜則在半年內經歷了Q1業績大漲,被封號致銷量斷崖,技術研發崗停工的魔幻歷程。

8月,帕拓遜下發為期六個月的停工待崗安排:第一個月支付正常工資的80%,第二個月開始,支付深圳市最低工資的80%,直至停工待崗期結束。2021年,深圳的最低工資僅有2200元/月。

“(被封的)各家企業都在找錢,包括找私人朋友貸款,或者出讓股權?!蓖踯案嬖V《21CBR》。

平臺大遷徙

對于身處封號危機的跨境企業而言,辦法總比困難多。

幾名跨境行業人士對《21CBR》表示,被封號后,一些中國賣家開始用海外身份證購買亞馬遜賬號進行銷售。而亞馬遜則出臺了更嚴格的政策,比如,平臺賣家在每個國家銷售的時候,在當地必須有個退貨地址。

無論如何,逃避監管不是最佳的自救方式。亞馬遜生態環境的惡化,正在加速勸退中國賣家。

嚴打商家刷單、刷評論后,亞馬遜開始提高站內廣告費用。有賣家透露,自4月底封號潮蔓延以來,亞馬遜平臺所有廣告類型的價格都在上漲,廣告競價從0.3美元漲至2美元甚至3美元,漲幅達到85%。

網經社電子商務研究中心特約研究員林智勇認為,中國跨境賣家戰略大轉移成為大勢所趨?!笆紫?,拋棄全部生意放在亞馬遜平臺的市場策略,通過入駐本土和海外當地主流平臺,進軍東南亞、韓國、歐洲等市場?!?/p>

跨境出口電商的主要銷售平臺包括亞馬遜、eBay、阿里速賣通,wish和shopee?!鞍⒗锼儋u通等平臺,甚至華為等企業都向(被亞馬遜封號的)企業開放了懷抱?!蓖踯跋颉?1CBR》透露。

相較其他平臺,亞馬遜的核心優勢在于自建全球物流配送體系。賣家將貨發到亞馬遜倉庫后,亞馬遜將提供后續的揀貨、包裝以及終端配送服務。

在速賣通上,賣家需要自行包好貨物然后找物流渠道發運。不過近年來,國內供應鏈物流企業日益成熟,可為逃離亞馬遜的賣家提供平穩過渡。

除此之外,王馨指出:“過去亞馬遜一年在中國的招商會有上千場,而其他的平臺的招商會一年才開個幾十場?!?/p>

她正思考著,通過更多跨境電商平臺招商會等活動落地,推動中國跨境品牌多渠道出海。

自建獨立站

另一個達成行業共識的方案是自建獨立站。

中國跨境電商自建平臺SHEIN為典型成功案例,其2020年營收翻倍至近100億美元,連續第八年營收增長超過100%。在美國,它的風靡程度可以和亞馬遜比肩。

各個獨立站建站服務商都在拉攏被亞馬遜拋棄的大賣家,不斷推出“0成本建站”“免一年使用費”等優惠政策。

深圳市商務局也鼓勵,有實力的跨境電商企業通過自建獨立站開拓海外市場,單項目給予200萬元資助。

入場的資金門檻有所降低,但網經社電子商務研究中心分析師張周平表示,自建獨立站將對企業的運營能力提出考驗。

“獨立站的引流、轉化、留存、售后服務等一系列流程,跟在第三方平臺上的操作模式并不一樣。后期投入的資金、人力等成本也會更高?!?/p>

據雨果網報道,一家同時布局了亞馬遜和eBay等海外多平臺的中國汽配大賣于2019年發力獨立站,建立自己的品牌陣地,站點數量越來越多,其原有的建站平臺最終無法滿足業務需求,決定搬遷到Shopify。

運營工作中,引流是難題之一。獨立站賣家無法抱平臺現成流量的大腿,需要自行引流,但它不用擔心來自第三方平臺的壓力、數據全部掌握在自己手里,上限更高。

SHEIN在成立的第三年(2011年)就開始利用網紅在臉書、推特等社交媒體上推廣。那時的合作比較便宜,網站幾乎所有流量都來自于KOL的引流。

雨果網發起的一項調查顯示,48%受調研企業開始考慮中國出海社交產品TikTok,在選擇使用新渠道時,61%更偏好“先使用免費引流,再嘗試付費付費引流”。

在 TikTok 上,賣家不能直接在賬號主頁掛第三方平臺的鏈接,但可以掛獨立站鏈接。獨立站通過 TikTok 引流較為自由。

分析認為,為應對亞馬遜封號,跨境圈內已經形成了多站點布局的共識,中國出海社交流量平臺也將引發跨境圈新玩法。

封殺之況慘烈,但跨境電商行業依然是藍海。賣家要想戒除平臺依賴,提高供應鏈把控能力和運營能力是必由之路。危機之下,或將催生更有效率的模式

題圖來源:視覺中國


(編輯:鐘黛)
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