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月銷50萬杯的鴨屎香檸檬茶,資本砸了億元融資

林思恩 來源:21世紀商業評論 2021-09-22
奶茶界的對手,竟是檸檬茶?

中國的茶飲行業,沒有小生意,奶茶之后,檸檬茶爆火。

日前,檸檬茶品牌丘大叔完成1億元Pre-A輪融資。比起LINLEE、撻檸、檸季的千萬元級別融資,此次丘大叔的融資額創下了行業新高。就在今年1月,丘大叔已獲過億元戰略融資,兩輪融資后,其估值翻了近3倍。

2018年,丘大叔在廣州開出了首家直營店,憑借單款爆品“鴨屎香檸檬茶”走紅。2019年12月,只賣爆款單品的店在正佳廣場正式開業。

現在,丘大叔已經開發了以鴨屎香為茶底的產品專線,包括鴨屎香香檳、百香檸檬茶、鴨屎香茶奶,立志要做大品牌特色。

雖說是檸檬茶,丘大叔走的是中高端路線,門店產品均價為21元。單款爆品月總銷量為50萬杯,單店月營業額可達40-50萬元,是同類品牌檸季的兩倍。

該品牌掌舵人為謝玉強。4年前,擁有法律、財務、知識產權從業背景的三個合伙人組成團隊,共同注冊了丘大叔,他們想要打造一張屬于廣州的名片。

短短幾年內,丘大叔在檸檬茶品牌林立的廣東市場已經扎穩腳跟,不斷開店,有媒體評價從發展階段看,丘大叔已超越喜茶同期的成績。

比得過奶茶,贏得了檸檬茶,丘大叔如何成為一匹黑馬?

細分賽道、細分特色

競爭白熱化的茶飲市場,品牌和品類趨于飽和。檸檬茶作為港式餐飲中的必備茶飲,在廣東地區已有上百年歷史。近幾年奶茶爆火,檸檬茶也沒有閑著,憑借“健康”、“新鮮”等差異化優勢的標簽,成功打入了新式茶飲賽道。

丘大叔成立之際,老式品牌快樂檸檬、林香檸已根基深埋,新銳品牌如撻檸、檸季等也有了崛起跡象。在產品同質化嚴重的檸檬茶市場,丘大叔打響了創業第一槍。

丘大叔沒有選擇以往常用的紅茶、四季春,而是選擇了一款鳳凰單樅——鴨屎香,這款茶香氣獨特,醇厚回甘,香氣持久,很適合檸檬茶打底,也真是這一名不見經傳的細分產品,快速吸引行業和消費者的關注,掀起了“鴨屎香”熱潮。

不過,單款爆品走不長遠,丘大叔另有盤算,有三大“秘笈”。

首先,品類拓展。丘大叔現在的菜單品類數量達35+,涵蓋茶奶、水果茶、檸檬茶等,多于隔壁撻檸和LEELIN。檸檬茶延伸品類約占2/3,可選種類多,有利于挖掘潛在消費者。

除了鴨屎香檸檬茶,丘大叔還首創了水金龜、燈籠果、茉莉檸檬茶系列,新產品賺足關注度,增加了品牌記憶點。

其次,定位中高端。首先表現在定價上。丘大叔的檸檬茶系列價格在18-25元之間,對標喜茶,直逼星巴克,高于均價16元的撻檸和18元的LINLEE。

為了匹配價格,丘大叔在包裝、門店裝修等方面都進行升級。近兩年,其店鋪面積擴大,設有標準店和主題店兩種門店形態。

根據區域特色、門店位置的不同,還有科技風、郵輪、巴士等玩樂主題店,風格多變,滿足用戶休閑品茶和打卡拍照需求,覆蓋多層次消費人群。

值得一提的是,丘大叔采用的杯子也比較特別。杯壁呈現出凹凸感,據悉可以解決冷凝水漬問題,該設計已申請專利。

今年6月,丘大叔將觸手伸向了深圳,在皇庭廣場開了當地的第一家店,推出了88元/壺的高定檸檬茶。通過包裝質感、門店裝修等途徑提升產品附加值,丘大叔想從品牌認知層面刺激和強化消費,拉新同時也留住顧客。

最后,堅持直營。從創立起,丘大叔便確立了只直營不加盟的拓店形式,也因此開店速度比同行慢。謝玉強表示,目前已有門店115家,主要集中在廣佛兩地,深圳今年也新開了近十家店。所有人員培訓和門店服務,都由總部統一管理,確保核心的服務和產品穩定。

正是上述規劃,使得丘大叔門店可復制性較低,山寨加盟問題尚未成氣候。另外,丘大叔也很注重對商標的保護。中國商標網顯示,從2019年開始,丘大叔創始團隊就已開始申請注冊“丘大叔”“丘大姑”等相關的390個商標,覆蓋多個國際分類。

扎堆廣東,困境難破

今年,各種新品牌和資本助力下,手打檸檬賽道迸發出了巨大潛力。

NCBD的數據顯示,2021年檸檬茶消費者規模將突破3000萬,而且中式新茶飲的市場規模預計在2021年突破1000億元。

只是,屢出爆品的檸檬茶,也不得不面對內外發展瓶頸。

比如,最大的問題——“走不出廣東”的魔咒。大多數檸檬茶品牌發家于廣深兩地,一旦走出廣東,就“泯然眾人”。究其原因,主要是廣東地區地處亞熱帶,消費者對檸檬茶的認知和喜好程度較高,而外地對檸檬茶的普遍需求低,普及度不高。

據悉,丘大叔計劃到2022年開出300家店,并且有布局全國的想法。但目前這一小眾品類尚未在全國范圍內,形成能夠撼動奶茶地位的體量,區域性和季節性局限都很大。丘大叔檸檬茶的野心恐怕也不易實現。

另外,檸檬茶賽道內斗嚴重。檸檬茶制作流程簡易,配料搭配有限,研發成本低,準入門檻低,這也導致了同行競爭壓力大和產品同質化嚴重。

丘大叔首創并申請產權保護的“鴨屎香檸檬茶”,如今也早已爛大街,成為了許多檸檬茶品牌的標配。比如在長沙火爆的檸季,從產品研發到包裝,都能嗅到丘大叔的味道?!笆执颉备拍罘簽E后,“非手打”都不好意思說自己是檸檬茶。

除了檸檬茶品牌店,喜茶、奈雪的茶等奶茶品牌也來分檸檬茶賽道的一杯羹,加劇了行業競爭。

據悉,喜茶推出檸檬茶系列當日,銷量達40萬杯。但從行業崛起來看,檸檬茶要想走出廣東,還需要多方品牌的參與和推廣,尤其是全國性的茶飲品牌。

當然,檸檬茶市場仍存在市場教育不足的問題。涉及到具體問題,比如口感穩定性難以保證、用料廉價感等,都是它容易親近用戶,但難以沉淀廣大顧客的原因。

然而,檸檬茶在廣東市場日趨飽和,外地市場又熱度難續。堅持走中高端路線的丘大叔,需先盤踞壯大,占領頭部形成壁壘,再走向全國攬下更大的贏面。

題圖來源:丘大叔UNCLEQ官方微博



(編輯:韓璐)
相關標簽: 鴨屎香檸檬茶  
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