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三個男人撐起的女性生意,美妝鏡中的“愛馬仕”獲數億融資

李惠琳 來源:21世紀商業評論 2021-09-18
精致女孩梳妝臺上的新寵。

“它的發光點照到你的皮膚時,整個臉上的毛孔、痘印,包括一些斑點、卡粉,都看得一清二楚”。

淘寶主播李佳琦在直播間介紹著LED化妝鏡,這款他稱自用的產品,標準版售價149元,經過“安利”,3萬份產品在上架瞬間被秒售一空。

該化妝鏡來自AMIRO,主打日光光源效果,已多次在李佳琦、薇婭直播間露面,并屢屢在歐陽娜娜的vlog和綜藝節目中出鏡。強大的KOL種草效應下,AMIRO成為萬千精致女孩們梳妝臺上的新寵。

“我們已經占據天貓LED化妝鏡一半的市場?!?AMIRO創始人兼CEO王念歐接受《21CBR》記者專訪時說,AMIRO不是一家做鏡子的公司,而是做“光”的公司,核心是以光電技術為基礎,打造美容儀器系列產品。

截至2020年雙11,AMIRO化妝鏡累計銷量突破100萬臺,連續三年在同類目中銷量第一?;诹己玫臉I績支撐,品牌獲得資本關注。

2021年9月, AMIRO宣布完成數億元人民幣的C輪融資,主要用于技術研發、品類拓展、醫療體系建立及品牌升級。此輪融資由國內頂級基金獨家戰略投資,高鵠資本擔任獨家財務顧問。

三個男人的美容儀生意

AMIRO做的是女性生意,創始團隊卻是三個男人。

王念歐是浙大工業設計出身,曾有設計咨詢公司的創業經歷,其間接觸了很多電子產品。那時,他發現女性電子美容是一個藍海市場。

“大多數電子產品的從業者是男性,更專注于功能和數據導向,但女性對電子產品會有一些設計和美學上的獨特需求,這個維度上還沒看到特別現象級、針對女性用戶的科技公司?!蓖跄顨W說。

2015年,當創業者普遍將目光瞄準智能手環、智能音箱時,王念歐創立了AMIRO,與后來陸續加入的校友酈軻、寶潔系品牌人伍剛彬組成了三人創始團隊,將賽道鎖定在美容儀器。

因化妝鏡剛需且高頻的使用特性,AMIRO以此為起點?!扮R子是一個入口級的產品,消費者化妝、護膚時都需要一個好鏡子,每天使用時間會超過半個小時,甚至四五十分鐘?!蓖跄顨W表示。

在他看來,化妝鏡品類未被很好地設計和開發,由于室內光線的色彩無法完全還原日光,使用普通化妝鏡化妝,與室外光線下的真實妝效有所差異,非高清鏡面也很難呈現臉部細節。

基于對光源技術的研究,2017年,AMIRO推出了兩款主打高清、高色彩還原度的日光鏡產品。同年,經過小紅書等社交平臺的種草營銷,AMIRO在天貓旗艦店上線當日僅23分鐘,銷售額便突破百萬元。

化妝鏡一炮而紅,AMIRO卻一度因資金鏈斷裂而陷入困境。王念歐提到,2017年,為了找新融資,他聊了近50家投資方,因為產品制造成本高,融資并不順利。

后來,了解到很懂硬件戰略投資的小米科技認可AMIRO的方向,王念歐抱著一線希望決定搏一把,抵押了房產支撐起了公司。所幸,AMIRO最終獲得了小米科技和順為資本的青睞。

資金到位后,AMIRO迅速成長。自2018年起,品牌連續三年“雙11”在天貓位居化妝鏡類目第一?;诨瘖y鏡積累的市場口碑和知名度,2020年,AMIRO陸續推出紅光波脫毛儀和射頻美容儀產品。

王念歐表示,AMIRO產品開發的標準是以光電技術解決美容相關問題為導向的。

脫毛儀、美容儀類產品是“物理美容”,介于護膚品和美容院之間,未來AMIRO會繼續開發一些與光電相關的產品,比如光學美容等,實現對美容儀器的全品類布局。

搶占用戶心智

顏值經濟加持下,家用美容需求迸發。尤其在疫情影響下,消費者前往美容院受限,居家美容成為主流選擇,與之對應的是,國內外美容儀品牌爭先涌入,行業競爭加劇。

2020年上半年,天貓國際進口美容儀新品牌入駐數量同比增長69%,發布新品數量同比增長129%,新品成交同比增長606%。

只是作為新興品類,國內美容儀器市場滲透率相比國外還很低,市場格局主要是國際品牌主導,國產品牌、山寨仿品同搶蛋糕。

“AMIRO的對手已經不是國內山寨品牌,而是慢慢變成了國際大品牌?!蓖跄顨W表示,AMIRO的優勢在于兩方面。

一是依靠快速反應,產品生產周期更短;二是國內供應鏈的成本和價格優勢。以射頻美容儀為例,AMIRO旗下產品折后價格約2000元,以色列品牌TriPollar售價最低款折后也要約4000元。

但對消費者而言,選擇美容儀器類產品時并非只買貴的,而是最關注安全性和有效性兩項指標。AMIRO在市場推廣和品牌宣傳時,沒有走“高性價比”路線,而是更多從產品技術創新的維度展開。

AMIRO在此下了大功夫。以脫毛儀為例,市場主流產品多采用短光波技術,該技術無法真正觸達毛囊,容易造成皮膚熱痛等不佳體驗。AMIRO自研能直達毛囊的Lunminous紅光波能系統技術,可降低不適感。

2020年AMIRO脫毛儀在“雙11”當日銷售額超3000萬元,在全網同類品牌中排名第四。2021年天貓618大促中,AMIRO前1小時成交同比增長245%,大促結束后,其已成為天貓個護品牌TOP2。

除產品自身實力過硬,起步于線上的AMIRO迅速成長,離不開社交媒體營銷的推動。

最早小紅書達人種草,抖音短視頻的裂變傳播,到直播帶貨中的明星主播同款,AMIRO通過持續性的內容輸出,逐步搶占消費者心智,較早享受到品類紅利。

目前AMIRO線上銷售額占比約70%,王念歐覺得未來增長空間還很大,“天貓上購買美妝和護膚產品的人群超過4億,本質上他們都是我們的用戶,有能力或者有意愿消費電子美容類產品的人很多,現在市場滲透率還很低,其中的機會非常大”。

為了讓消費者近距離體驗產品,AMIRO進駐了絲芙蘭、妍麗、話梅、KK館等數百家美妝線下門店。

王念歐表示,接下來,公司將在產品研發和品牌構建方面發力,在光學和皮膚學等相關技術上進一步突破,打造成電子美容儀全品類品牌。

題圖來源:AMIRO官方微博


(編輯:韓璐 周琦)
相關標簽: 美妝  
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