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Interbrand發布《2021中國最佳品牌排行榜》,詳解品牌價值變化背后的信號

來源:21世紀商業評論 2021-09-14

近日,國際品牌咨詢公司 Interbrand發布《2021中國最佳品牌排行榜》,該榜單基于財務資料、市場資料以及廣泛的消費者調研,評選出中國最具價值的50個品牌。

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榜單顯示,騰訊、阿里巴巴、中國建設銀行分別以7467.99 億、6324.40 億、1734.94 億(人民幣,下同)蟬聯榜單前三甲, 品牌價值分別增長89%、97%和18%。中國平安、中國工商銀行、中國銀行、中國移動、中國人壽、中國農業銀行、茅臺分列榜單第四至第十位。?

作為中國各行業品牌發展的風向標以及各品牌考察自身價值的重要依據,今年已是Interbrand第13次針對中國市場發布最佳品牌排行榜。相比往年,今年榜單的主要亮點有哪些?中國品牌價值變化的背后,反映了哪些行業趨勢?中國企業如何提升品牌價值?

針對這些焦點問題,記者采訪了Interbrand中國區總經理及執行策略總監陳永輝先生以及中國區策略總監查鳳萍女士。

物流行業增速最快

榜單顯示,2020年前五十強品牌價值總體增長 47% , 拼多多(排名#23)、bilibili(排名#35)、中通快遞(排名#40)、唯品會(排名#41)均為首次入榜。

就行業而言,互聯網和金融業在榜單中仍占據主導地位,最大的變化和亮點是物流業成為增速最快的行業,品牌價值總體增長了142%;其中順豐快遞品牌價值增長63%,上升3名至第27位,中通快遞首次上榜就拿下第40位。

以互聯網行業為例,排名上升速度最快的美團,品牌價值增長87%,上升6名躍至第19位,新晉品牌拼多多首次上榜就榮居榜單第23位。此外,騰訊、阿里巴巴、京東的品牌價值也獲得較大幅度的增長。

是什么在驅動這些品牌價值的快速增長?Interbrand中國區策略總監查鳳萍女士告訴記者,品牌價值背后的驅動因素,主要是兩點:一是業務價值,二是品牌建設。在她看來,上榜品牌中,價值上升速度較快的企業共性在于,所處行業具有較好的發展趨勢,帶動了業務快速發展。同時,這些企業能夠充分面向市場,在跟客戶接觸中有更多品牌建設的空間。

她提到,2020年疫情對各行各業的影響,相比5年前或10年前,今年品牌價值變化幅度更明顯。疫情期間持續性的居家工作、學習,給線下消費帶來直接沖擊。然而,疫情也加速了“線上經濟”發展進程,為互聯網行業、物流業等創造了增長機會,行業佼佼者品牌價值迅速提升。

相比新興行業品牌價值的快速變化,查鳳萍女士同時也提到,短期內,互聯網和金融行業的強勢地位很難發生顛覆性的變化,“從業務層面看,位于這些行業中的企業,業務規模以及市場地位已經相對較高,從品牌層面看,品牌本身具有相對穩定性特征,短期內一個品牌在消費者心智中的影響力不會快速消退?!?

如何提升品牌價值?

品牌作為企業最為重要的無形資產之一,強化品牌建設和提升品牌價值是中國企業未來的必經之路,品牌與業務具有相輔相成的關系。

查鳳萍女士表示,品牌價值對于企業而言,具有推動可持續發展的意義,主要體現在三個維度:一,作為核心的品牌戰略指引,優化生產、研發、營銷等資源配置;二,影響消費者心智,提升市場影響力;三,成為企業持續發展的驅動力和應對市場競爭的護城河。

過去很長時間,多數中國企業對品牌的理解更多停留在傳播和廣告的層面,缺乏對品牌的系統管理和有效維護,是企業打造更有影響力的全球品牌路上的阻礙。

那中國企業該如何進行品牌建設,提升自己的品牌價值?Interbrand中國區總經理及執行策略總監陳永輝先生表示:“與全球最佳品牌相比 , 缺乏‘品牌思維’ , 是制約中國品牌發展很重要的因素。企業向品牌思維轉變時,不應將‘品牌戰略’僅視為營銷或傳播計劃功能的一部分 , 而應作為業務核心 , 驅動企業和組織各方面的發展?!?

品牌建設是一個科學的、管理的、體系化,由內而外的一個過程?!皬膬炔康钠放频膽鹇远x、品牌管理體系、品牌對市場的適應能力,再到外部消費者心智的建設,把品牌的思維引入到實際的業務實踐中,打造全方位一致的品牌體驗,然后與消費者進行連接,才是中國品牌未來的想象空間?!?

陳永輝先生也進一步強調了品牌建設與消費者連接的重要性,“從全球層面的趨勢上看,很多高價值的國際品牌共性——做品牌傳播更多是從消費者角度出發做出洞察。理解了消費者,企業才能比較好地讓消費者體驗到他們的品牌?!?

查鳳萍女士也驚喜地發現,很多新興民營企業在品牌建設上,更具有前瞻性眼光,已經從過去用戶流量或者是產品思維為主,到現在用品牌思維思考未來可持續發展的問題,“從長遠來看,我們預測新興行業和品牌,在品牌價值提升上會有更大的亮點?!?

據悉,品牌價值的評估主要通過三個關鍵維度:品牌化產品和服務的財務表現、購買決策過程中的品牌作用力和品牌所擁有的貢獻于未來收益的品牌強度,全面系統地計算出參評品牌的價值,客觀反映品牌所能貢獻的經濟利潤。

對于希望提升品牌價值的企業而言,Interbrand每年發布的最佳品牌排行榜也具有指向性的意義?;趯ζ放瓢駟伪澈蟮脑u估指標的了解,可以幫助企業更好地發現不足,針對性地推進和落實品牌管理工作。

(資訊)

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