首頁 >> 大公司 >> 不賺錢的知乎,月餅翻車了

不賺錢的知乎,月餅翻車了

楊松 來源:21世紀商業評論 2021-09-10
奔向盈利的道路上,有可能再遇“月餅式”難題。

題圖來源:視覺中國

知乎以一種意想不到的方式,上了熱搜。

9月8日,#知乎月餅吃了拉肚子#話題登上微博熱榜第一。當天,知乎的股價也仿佛吃了月餅,下瀉7.26%,收報11.11美元。

此次月餅翻車事件的起源是,近日有知乎網友稱,吃了知乎送來的月餅,出現拉肚子問題。有人以知乎特有的“謝邀”來調侃,諧音稱月餅是“瀉藥”。隨后,這些討論被知乎官方“隱藏答案、刪評、控評”。

9月8日晚上,知乎發布致歉信,稱從供應商提供的產品中選購更健康的低糖月餅,忽略了用來替代蔗糖的麥芽糖醇會導致一部分人不耐受。對于出現不適的知友,提供補救與服務,并召回已發出的月餅。

不過,知乎要煩心的事,遠不止瀉藥月餅。今年上半年,知乎的凈虧損達6.46億元,超過去年全年。不賺錢的局面,該怎么破?

花錢買用戶,難以持續

知乎原本想通過中秋月餅來答謝在平臺默默貢獻內容的大V們,卻意外翻車。不過,從“低糖”月餅的選擇來看,知乎似乎在極力貼近平臺上的年輕用戶群。

根據知乎在8月中旬發布的二季度財報,平臺的平均月活躍用戶數(MAU)為9430萬,同比增長46.2%,其中年輕用戶成為增長主力軍。過去兩年里,知乎平均月活躍用戶中,18至25歲的用戶占比達到40%以上,絕對值增長超四倍。

在用戶保持增長的同時,二季度的營收同比增長144.2%達6.38億元,毛利率也由去年同期的48%增長至59%。

不過,知乎的虧損仍在擴大。二季度凈虧損高達3.21億元,較去年同期虧損擴大176%。如果加上一季度的數據,今年上半年,知乎累計凈虧損達6.46億元。

究其原因,知乎的用戶增長,是靠巨額投入來換取的。

財報數據顯示,2021年二季度,知乎總運營費用為7.27億元,同比增長156%,超過了營收總額。其中,銷售和營銷費用為4.432億元,而去年同期為1.467億元,增幅超過兩倍。

知乎對外解釋稱,營銷費用增加的主要原因,是促銷和廣告活動的費用增加,而這部分費用主要為了吸引新用戶,加強品牌知名度。

而從今年二季度的用戶付費數據來看,知乎的季度平均月付費會員數約470萬,同比增長121.1%;付費率由一季度的4.7%提升至二季度的5%。不過,相較同期B站的8.8%付費率,仍有不小的差距。

內容與商業化,矛盾還在

根據知乎的二季度財報數據,在商業化變現方面,四大業務均保持增長。

線上廣告業務收入為2.483億元,同比增長48.4%,占總收入比例為38.9%,為公司第一大收入來源。

商業內容解決方案業務的收入為2.074億元,同比增長1529.3%,占總收入比例為32.5%。

付費會員業務收入為1.549億元,同比增長123.5%,占總收入比例為24.3%。

其他業務(在線教育、電商等)收入2778萬元,同比增長130.9%。

知乎的四大業務中,增長最快的當屬今年初推出的商業內容解決方案業務,即為商家和品牌提供有效的基于內容的在線營銷解決方案,也就是將營銷內容在社區中展示。

不管是廣告還是“軟性”植入的商業內容解決方案,從用戶的角度看來,都算不上是友好內容。特別是知乎用戶,在外界心目中多是高知群體,對廣告的警惕性更高,也更為挑剔。

在知乎平臺上,有用戶發問,如何看待新版知乎變了,都是廣告和賺錢?該話題的瀏覽量達到8.6萬,有用戶刷到了奇葩廣告,并感慨,“知乎怎么變成現在這樣了”。

除了商業化變現壓力,知乎還面臨新的內容渠道的競爭。

B站、快手、抖音等視頻平臺均加大在泛知識領域布局,目前泛知識類視頻已經占到B站視頻總播放量的45%。據Tech星球消息,抖音近日內測了“學習”入口,加碼知識視頻內容創作。

視頻形式,不管是在用戶使用習慣還是在商業化變現上,比圖文有著更大的發展潛力。

知乎創始人兼CEO周源坦承,“以內容為中心的增長和可持續的商業模式,是知乎的發展動力”。今年5月,知乎公布并實施了“獲得感”內容標準,同時升級內容分發機制,為用戶提供“能夠開闊眼界,帶來幫助或引發共鳴”的內容。

在視頻方面,知乎稱,今年二季度實現了日均視頻上傳量加速增長,增幅近3倍。月均視頻創作者數量同比增長75%。

盡管知乎在努力平衡社區內容與商業化之間的矛盾,但在奔向盈利的道路上,仍有可能遇到“月餅式”難題——為了平臺(客戶)形象,會否限制用戶吐槽,給出一個完美的“答案”?


(編輯: 江一葦)
相關標簽: 月餅  
0
0
相關文章
在线免费黄色电影