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告別導購、幫客戶省錢,新開美妝店一年銷售1000萬

李惠琳 來源:21世紀商業評論 2021-09-10
舍命狂奔,開出線下版小紅書。

南京新街口的德基廣場,位于該商圈的核心位置,是江蘇營業額最高的商場,圣誕前夕,人潮如織。不久前,H.E.A.T喜燃下稱喜燃的門店在商場地下一層開業,與CPB、海藍之謎、野獸派等品牌店做近鄰。

這家號稱線下版小紅書的美妝集合店,擁有彩妝、護膚、個護等超過4000款產品,涉及300多家合作品牌,為吸引年輕人打卡,門店用密碼、隧道等主題元素打造了情報局空間感。

作為一家剛成立1年的品牌,喜燃誕生于線下零售遭遇疫情沖擊之時,創始人施啟偉看來,疫情不會改變線下零售的剛性需求,反而因一些經營承壓的品牌撤出商場而給公司帶來了更多機會。目前包括南京店在內,喜燃已陸續在廣州、昆明、成都等城市落地了8家門店。

美妝集合店在國內的發展可謂冰火兩重天,前有絲芙蘭、屈臣氏等先驅們,正逐漸被年輕人拋棄,后有THE?COLORIST調色師、WOW?COLOUR、HARMAY話梅等新玩家異軍突起,激起了投資者和消費者的熱情。

用戶消費渠道和習慣的轉變,帶來了新模式的革新,不變的是賽道持續擁擠,后浪喜燃又如何再掀波瀾?

體驗驅動,告別貼身導購

美妝集合店的核心在于以豐富且高性價的品牌、品類組合,以及一站式購物體驗,形成對年輕消費群體的吸引力,就商業模式來看,美妝集合店與屈臣氏們大同小異,不同的是功能上的差異。

上一代美妝店更像是銷售渠道,爆發節點在以天貓美妝為首的互聯網美妝前夜,那段時間,中下線城市的美妝供給較弱,更多是解決信息不對稱和產品供給問題,是由銷售驅動的。?施啟偉向21CBR記者表示,新興美妝集合店更多是以服務和體驗驅動。

以喜燃為例,最直接的表現就是全場免費試用以及去BA導購的自助式購物,比如有別于過去貼身式跟隨的BA,喜燃的BA僅在用戶需要時提供幫助,主要做兩件事一是推薦用戶真實需要的產品,二是幫助他們用好各種活動的促銷。

喜燃曾在門店做過多件多折的活動,買一件貴的再湊兩件相對便宜的產品,打完折后可能比單買那件貴的價格還低,這時候很多BA會想要不要用戶湊單,這樣她拿到業績,同時也為公司拿到利潤,我們是堅決反對的,并且教育BA主動幫用戶湊到優惠,這是長期價值的選擇,今天不幫用戶湊好,以后他們可能就不來了。?施啟偉說。

相比傳統美妝集合店,喜燃更側重于新銳國潮品牌和海外小眾品牌,完美日記、橘朵、谷雨、雛菊的天空等網紅品牌已悉數進入。

創立喜燃前,施啟偉在小紅書負責品牌營銷與電商業務,更早前曾就職于寶潔百事公司,對年輕消費者的需求和新品牌的發展趨勢有自己的認知,在一定程度上也影響了喜燃的選品標準。

我們會看非常多互聯網的銷售數據和口碑數據,比如天貓銷售的變化趨勢,小紅書、抖音、B站等社交平臺上品牌聲量和熱度,因為我們的潛在用戶,大都是在這些地方獲取品牌信息和產生種草興趣。?施啟偉說,基于線上數據做參考,再深入了解品牌和產品,根據產品特點、口碑、包裝設計以及品牌故事等維度進行選品。

數據導向的選品邏輯下,最終擺上門店柜臺的多數是人氣較高的熱銷經典款,銷量有了基本保障。目前,喜燃門店彩妝品類占比45%,護膚品類占比28%,面膜品類占比17%,其他還包括個護、香水、食品、男士護理等,客單價超過200元,單店月均銷售額超80萬元。

男士專區是喜燃的特色之一,我們判斷男士美妝在未來兩三年內會有很大的發展,男士有特定的護膚需求,現在彩妝還較少,未來品類會延展。?施啟偉相信,該專區肯定會蓬勃發展。

線下提速,試水三線城市

盡管美妝集合店們各自側重點不同,品牌重合度不高,但均將彩妝產品作為主打,品類同質化較為嚴重,目標客群都相近,一般而言,同一品牌僅會入駐某一家門店。因此,拉攏更多熱門品牌資源,打造更有吸引力的產品組合,成為美妝集合店的競爭優勢所在。

相比更成熟的國際大牌,喜燃所選的多數品牌都存在一個共性以線上渠道為主,品牌認知度不足,多不具備獨立開實體門店的實力。美妝集合店的出現給它們帶來了向線下延伸的機會。

施啟偉強調,喜燃會更注重對新銳品牌的推介和賦能,如谷雨、HFP、完美日記、三谷、紐西之謎、雛菊的天空等均在門店設有專區。由于在專區新品上新速度更快、數量更多,喜燃已經成為部分新國潮品牌、小眾品牌新品線下首發渠道。

此外,喜燃會為小奧汀、谷雨、完美日記等深度合作伙伴打造品牌周活動,方便消費者了解國貨品牌、試用最新潮品。據稱,活動期間,這些品牌通??梢员热粘崿F最高5倍的銷售增長。

除線下門店,喜燃也強調線上渠道的打造,試圖通過線上線下結合提供全時全域的服務,實現用戶全周期留存和增長。2020年11月末,喜燃上線了小程序店。

2021年,喜燃計劃加速擴張,預計新增門店覆蓋50座城市,首先會聚焦在一二線城市,選址偏向一級商圈和二級商圈的購物中心,同時試水三線城市。

施啟偉解釋,三線城市的美妝產品供給相對不足,消費者對于新銳品牌的認知和好感度卻很高,存在試用和體驗需求,他們口碑傳播的效力甚至比在一二線城市還強,所以機會很大,前提是我們要在一二線城市把基本定位和聲量做起來,這也是品牌合作的關鍵。

激烈的市場競爭,使喜燃的成長變得異常緊迫。2020年12月,喜燃首次引入包括高榕資本在內的機構投資,為后續擴張做準備。

行業在迅速走向成熟,我們需要保持一定的速度。施啟偉向21CBR記者直言,創業公司保持緊張感、速度感是基本的態度,不舍命狂奔我們也沒有前景。

題圖來源喜燃官網



(編輯:韓璐)
相關標簽: H.E.A.T喜燃  
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