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3元一杯,這個咖啡新物種成為上班族新歡

林思恩 來源:21世紀商業評論 2021-09-08
質優價廉,打工人喜歡。

3塊錢,拎杯咖啡去上班。

何女士在北京三元橋工作,早餐時間,她習慣去便利店買杯咖啡?!皟r格便宜,首杯優惠力度大,折算下來3—4元就能喝一杯,比星巴克便宜很多?!焙闻砍Hサ谋憷辍氨憷洹?,成立于2016年。

今年4月,便利蜂就在店內設置飲品站——不眠海Sober Hi。事實上,這是脫胎于便利蜂的又一個新消費品牌。目前在北京、上海、天津、南京、杭州和濟南的便利蜂門店內,以“店中店”模式開出340家線下飲品站,成長迅速。不眠海方面透露,基于目前的“店中店模式”及后續的“獨立店模式”,飲品站年內將拓展至1500家。

不眠海選擇的是精品咖啡和新式茶飲雙賽道。店中店面積6平米左右,品種豐富,上線了手沖咖啡、精品咖啡、水果茶、嗨樂冰、冷萃、雞尾酒這幾類飲品。飲品價格大多在10-25元之間,單店最高日銷250杯。

入局

便利店賣咖啡,不是新鮮事。

2011年,羅森便利店率先在日本推出自助咖啡機。2014年,全家的湃客咖啡、7-Eleven的“Seven Café”遍布旗下門店。數據顯示,截至2020年底,中國賣咖啡的茶飲店、便利店數量接近5萬家。

前有全家、7-Eleven,后有瑞幸、Manner,不眠海如何突出重圍?

不眠海選擇10-20元的咖啡價格帶入局。

40-60元檔位由%Arabica、鷹集咖啡、Seesaw Coffee等主打高品質與顏值的現磨咖啡占據;30-40元是星巴克價格帶,由主打“第三方空間”的大型連鎖咖啡店鎖死;20-30元區間內,匯集著魚眼咖啡、Tims Coffee等小型精品咖啡連鎖品牌。10-20元的價格帶,多方混戰,暫無大品牌壟斷,不眠海由此切入。

質優價廉,是不眠??Х鹊膬瀯?。

不眠海方面透露,它所用的咖啡機是一款叫做“La Marzocco”的單頭半自動咖啡機,且所有飲品站配備有咖啡師,保證出品效率和質量。

在食材方面,不眠海精選全球優質產區的優質咖啡豆,如危地馬拉、埃塞俄比亞、巴西、云南等,100%阿拉比卡豆。這類咖啡豆占據全球咖啡豆產量70%以上,屬于常用且品質達標的一種豆類。此外,不眠海會根據不同節氣來提供不同國家的咖啡豆,比如曼特寧咖啡豆、巴西產區豆,使用比例會經過反復的修正以協調口感。

不眠海還透露,其咖啡用奶以“唯品”為主,成本不低。其手沖花魁采用30g的咖啡粉,比市場普通用料多了10g,粉水比1:15,保證咖啡風味的穩定和醇厚。

材料優質,不眠海的咖啡為何能得賣如此便宜?

控本

便利店現煮咖啡的毛利率突破50%,最高能達到80%。究其原因,是在減人工、省店租、原料采購等方面發力,把價格打下來。

成立伊始,便利蜂就堅持大數據運營門店,對便利店的各環節進行數字化采集,再通過算法分析做出運營指導。它將每家店的店員維持在2-3人,采用自助結賬,提升盈利空間。不眠海也采取了這套模式。

買咖啡時,顧客使用微信小程序可以“無需排隊,掃碼點餐”,省去收銀動作。

背靠便利蜂,不眠海省去一大筆店面租金,還能在供應鏈層面。便利蜂線下店面密度高,在的規模優勢下,不眠海能找到多家穩定的供應商伙伴和工廠,降低采購成本。

資料顯示,不眠海按需下單。當系統預測到門店接下來需求后,會小批量、多批次的傳達給供應商。

供應商再取豆現烘,將田間咖啡豆送到消費者手中的時間可縮短為1個月。在華北、華東和華南三地,便利蜂開了2000多家門店,掌握豐富數據,其后臺系統能反映不同地區不同街道的消費喜好,并做出產品應對策略。

從店租、供應鏈、人力等砍掉的成本,被用在補貼搶客上。

相比“性價比之王”Manner精品咖啡15-30元的價格區間,不眠海同類產品價格要低25%-50%以上。加上推廣初期,不眠海低價攬客,以折后遠低于競品的價格打開市場。不眠海的基礎款咖啡定價在10-20元之間,搭配首杯1.9折的折扣力度,一杯咖啡平均只要3塊多。它還推出帶杯減2元優惠。

不眠海通過低于同類咖啡的標價以及高折扣,滿足消費者薅羊毛心理,再將品質升上去來鞏固客流。白領早午高峰購買熱餐時,便利店順帶推銷低價咖啡。

營銷和推新品也是攬客方法。

7月份,不眠海開始品牌升級行動,在“不眠海Sober Hi”Logo的基礎上,新添了一個動物形象——海馬。8月,便利蜂又聯合清華大學藝術博物館,圍繞“大師說”打造了五款咖啡杯套,文藝值拉滿。

近期,店鋪上新太陽橘氣飲品、青提風味拿鐵和氣泡美式咖啡,并為豐富“早茶午咖夜酒”場景,新增6款雞尾酒產品,還將飲品站晚間營業時間也延長至21點。小程序顯示,目前不眠海推出的飲品單品超56種,其中有21款精品咖啡、3款手沖咖啡、24款新式茶飲和8款嗨醺酒飲,消費者選擇多。

隨著咖啡消費日趨理性化,顧客跳出“第三空間”消費場景,轉而尋求功能性產品。以便利店為代表的“快咖啡”場景,沖擊著星巴克“慢咖啡”市場,不眠海有機會突圍。


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