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社區團購涼了,橙心優選大裁員

楊松 來源:21世紀商業評論 2021-09-08
賣菜還是一門好生意嗎?

高歌猛進一年半之后,曾經誓要爭奪社區團購第一的橙心優選,正在進行大范圍的業務收縮。

“周圍的橙心優選提貨點都關了?!睆V西某城市用戶在社交媒體上感慨,沒了可用的網點。而廣東區橙心優選前員工李威告訴《21CBR》記者,“在廣東省內,只剩廣州、佛山、深圳、東莞,其他都關了?!?/p>

《財經》援引橙心優選相關人士稱,9月中旬會是一個節點,橙心優選會進行全國分批次收縮,第一批關掉現有60%的城市業務。目前,橙心優選的產品研發崗位已經裁掉一半員工。

李威認為,從廣東省內21個城市僅保留4個的收縮速度看,可能會關閉70%的城市業務,其他地區僅保留省會城市業務。

在北京地區,橙心優選也在收縮戰線。據《21CBR》記者的觀察,北京朝陽區某小區附近的兩個橙心優選提貨點,均顯示休店,其中一個網點,在關閉橙心優選的同時,“團長”引入了拼多多旗下的多多買菜。

在社區團購賽道,美團、拼多多仍在擴張,同為互聯網巨頭滴滴孵化的橙心優選,卻從踩油門變為急剎車。

訂單量下降70%

“山東省最高峰的時候,單日運營費用470萬元,到了7月份所有運營經費停了?!背刃膬炦x山東區域前運營張洋稱,在裁撤網點之前,公司已經大幅度削減運營費用。張洋所在區域原有300多人,調整裁員的比例高達40%。

補貼消失加上裁員,直接導致平臺區域的訂單量快速下降,“從5月份到8月份,下降了50%以上?!?/p>

廣東地區的裁撤決策在9月初宣布,李威猜測,是區域用戶量和訂單量下滑嚴重,虧損厲害,讓管理層選擇放棄。

廣東區域的運營補貼在今年7月暫停,李威透露,3月到8月,訂單量下降了70%?!把a貼取消,其他競品就起來了?!彼毖?,美團優選在廣東地區的流量與單量“比較猛”。

種種跡象顯示,橙心優選的對外營銷,也在迅速降溫。

橙心優選微信公號從6月23日至今,沒有再推出新的優惠活動;官方微博的更新停留在6月1日;橙心優選的官方抖音,更新停留在5月28日。

橙心優選的直播間抖音號,更新停留在7月28日。當天視頻中,女主播稱,秒殺活動上線,“補貼、低價等你發現”。不過,9月6日,還有網友在評論區抱怨,7月份做活動的榨汁機還沒有送達。

反觀其競爭對手,還在加速擴張。美團在財報中指出,美團優選依然是本季度最重點的投資領域,將進一步擴大地域覆蓋,并加深對低線市場的滲透。

社區團購均被滴滴、美團、拼多多提到了APP首頁的核心顯著位置

反映到App用戶上,據極光大數據顯示,今年上半年橙心優選的月均用戶僅有85.13萬,遠低于排在首位擁有683.2萬的美團優選。

在其他渠道,美團優選、多多買菜都擁有數億用戶的主站,為社區團購業務導流。而橙心優選背后的滴滴在7月份遭遇下架之后,至今無法正常下載,對其社區團購業務也有一定影響。

燒錢難留用戶

背靠滴滴的橙心優選,曾經懷著行業第一的夢想。

線下零售受到疫情沖擊,推動社區團購模式在部分區域實現盈利。在此背景下,滴滴于2020年4月從四川成都起步,迅速將橙心優選推向全國。

在北方生鮮電商重要區域山東,張洋稱,僅用了三個月時間,橙心優選就實現了業務覆蓋。彼時,借助巨額補貼,橙心優選在全國遍地開花,到2020年11月已實現日訂單破千萬。

在張洋看來,這些單量均建立在巨額補貼之上,前期的運營模式和用戶策略,未能建立用戶黏性,補貼取消,單量也隨之下降。

百聯咨詢創始人、電商分析師莊帥告訴《21CBR》記者,社區團購業務需要非常重視運營,涉及到供應鏈體系、團長招聘、運營管理等各個方面,“比原來的滴滴出行業務復雜很多個量級”。

擅長爭奪市場的滴滴團隊,卻沒有建立很好的“守城”管理團隊。

張洋吐槽,他入職時,團隊中做社區運營的人是微商背景,實際上兩者的商業模式相差甚遠。高價挖來的人員中,有做K12、服裝零售等出身的,對社區團購業務也不熟悉。

廣發證券一份調研顯示,由于缺貨問題嚴重、履約能力較差的原因,橙心優選的用戶留存率在行業內是最低的。興盛優選、美團優選、多多買菜的用戶七日留存率分別為 46.79%、35.40% 和 35.40%,而橙心優選僅為 30.70%。

橙心優選的主要策略,在于獲得市場份額。市場營銷人員一天的差旅費達數百元,早期打市場給出巨額補貼,“賣一罐紅牛,補半罐”。這也導致在該平臺上,用戶愛薅羊毛,刷單現象嚴重。多位小超市老板在接受采訪時就表示,自己曾在社區團購平臺“進貨”。

橙心優選急于攻城略地的另一個表現是,在成都僅運營了一段時間的橙心優選社區店,在沒有準備好的情況下,貿然在其他區域復制推廣。

張洋稱,橙心優選的供應鏈不完善,SKU少,價格也沒有優勢,不如阿里零售通等進貨渠道。加盟商難以從中獲益,這個學習興盛優選運營模式的小店項目,并沒走通。

競爭對手猛攻

依靠燒錢得來的市場份額,價值逐漸消退。

今年3月,物美發布的招股書顯示,將以最高1億美元的對價,認購橙心優選不超過2%的股權。按此計算,成立近一年的橙心優選,估值高達50億美元。

橙心優選在3月進行了A1和A2輪融資,合計11億美元。加上在4月、5月追加的1億美元融資,總計融資12億美元。

滴滴的招股書顯示,當時橙心優選的估值為18億美元,滴滴持有其總股本的32.8%。若橙心優選獨立IPO失敗,投資者可將所持有的橙心優選股份,轉換為滴滴股份。

主業出行受到強監管,社區團購行業也難以持續靠補貼來擴張。在業內人士看來,社區團購行業短期內難以盈利。

“這是一個密度型的生意,訂單密度要足夠大,倉儲配送的投入才能夠被攤平?!?易觀流通行業中心高級分析師何懿軒告訴《21CBR》記者,如果一家平臺選擇收縮業務,用戶還有其他平臺甚至線下渠道替代,訂單量難以達到平臺平衡點。

張洋認為,社區團購的供應鏈是核心,“沒有供應鏈,基本上就沒有任何盈利點”。想靠20%低價帶動80%高價商品,不太可能實現。而繼續靠80%低價,加上20%高價,同樣盈利艱難。

此前,有市場消息稱,橙心優選將賣身字節跳動或京東,不過已被各方辟謠。

在社區團購專家陳維龍看來,美團、拼多多沉淀了一些用戶的真實需求,其他玩家靠燒錢進場,沒有補貼就玩不轉了。

如果若字節跳動、京東選擇并購,將是重大戰略誤判。陳維龍表示,隨著美團等競爭對手猛攻,橙心優選會逐漸在市場失去聲量。

從破產的同程生活,到收縮戰線的橙心優選,社區團購在烈火烹油之后,將迎來終局時刻。

(應受訪者要求,李威、張洋均為化名)


(編輯:譚璐)
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