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一杯酸奶賣12塊,24年乳業“老兵”砸1個億爭搶高端市場

李惠琳 來源:21世紀商業評論 2021-09-08
中國市場進入希臘酸奶時代。

乳制品大賽道,永遠不缺挑戰者。

2020年9月,乳制品行業浸潤24年的“老兵”王煒建,創立了新品牌:?armilk(吾島牛奶),主打低溫酸奶。

1997年,王煒建曾創立康諾食品,主要做巴氏鮮牛奶、酸牛奶、調味奶、乳酸菌飲料等。2016年,他在一次美國考察中,發現了高端酸奶的商機,“國內乳制品市場品牌和產品很多,但消費者是層層分級的,市場對更高品質的產品需求還沒被滿足?!蹦菚r起,王煒建就有了孵化一個新品牌的想法。

回國后,王煒建開始籌備新供應鏈以及新產品的研發、測試。4年后,他才正式將?armilk推向市場。

吾島牛奶創始人、康諾食品董事長王煒建

新品牌上市,?armilk主打的是無蔗糖、無添加以及口感濃稠,銷售渠道最初從小程序等線上切入。2021年8月,品牌進入盒馬等線下渠道。

砸下1個億,重構供應鏈

酸奶是一條百花齊放的賽道。

AC尼爾森發布的《中國液態乳細分品類市場吸引力矩陣》,常溫酸奶的市場集中度高達91%。相比之下,低溫酸奶市場集中度只有56%,新品牌大有可為。

就制作工藝而言,酸奶的門檻不高,以牛奶為原料,經發酵而成。王煒建想做的高端酸奶,是一種具有濃稠和乳脂狀特性的脫乳清酸奶,也是常說的“希臘酸奶”。

與普通酸奶相比,脫乳清酸奶的制作過程中多了過濾乳清(發酵中產生的淡黃色液體)的步驟,使其口感更濃醇,具有高蛋白、低蔗糖特性。

“2000年開始,美國就進入了希臘酸奶的時代,到現在市場上50%是脫乳清產品,中國市場其實才剛剛開始?!蓖鯚樈ǜ嬖V記者,乳清分離機是制備希臘酸奶的關鍵設備,目前包括?armilk在內,國內能生產脫乳清產品的生產線,不超過4條。早期很多國內的希臘酸奶,是使用大量明膠、果膠使其乳清不析出時也能達到濃稠狀態。

康諾食品原有的生產線,不具備生產脫乳清酸奶的能力。2016年,王煒建耗資1億多改造了乳品廠,并購置了德國維斯法利亞乳清分離機,專門制作酸奶,之后又與精選牧場合作,為?armilk提供優質奶源。

相比其他酸奶產品,王煒建更強調產品的健康和營養屬性。

“酸奶首先要看配料,如果是用奶粉做酸奶,營養價值會大打折扣。如果添加了乳清蛋白粉(用于增加濃稠口感并提高營養成分中的蛋白含量)或者其他成分,也是不好的?!蓖鯚樈ń忉尩?,同時做到配料表干凈、營養成分又高,就很難。

?armilk強調配料少,制作過程少干預。上市時,品牌只推出了兩款產品,一款是歐洲鮮酪酸奶,另一款是單杯發酵海鹽酸奶。第一款原料中只使用了生牛乳和益生菌,主打無添加、高蛋白。

以主打產品“歐洲鮮酪酸奶”為例,?armilk將鮮奶脫脂、發酵后,運用乳清分離機分離出部分乳清,留下濃稠的半固體狀凝乳,再將部分乳脂回填,增加乳香,這樣做出來的酸奶蛋白含量可以達到9g/100g。

為了提高蛋白含量,?armilk不吝成本,“一般酸奶做一杯需要0.6杯或0.7杯鮮牛奶,我們用4杯?!蓖鯚樈ㄕf。

高投入下,?armilk售價不低,兩款酸奶100g售價分別約為12元、8元,在市場上處于中高價格檔。

抓住“高頻剛需”,與用戶共創

作為剛成立一年的新品牌,?armilk還處于非常早期的階段,王煒建說,尋找更多追求高品質酸奶的用戶,是當下重心。

一開始切入市場時,?armilk就沒有將目光放在大眾市場上,而是主要瞄準了兩類消費者:一是有良好生活習慣、追求健康飲食與品質生活的人;二是在華外籍人士和有海外工作、留學經歷等國際背景的人。

王煒建看來,這兩類人群的共同點是,對高端酸奶或者高品質產品有一定認知,將他們發展成第一批用戶群體,可以減少早期教育成本,“以我們現在的品牌體量去教育市場,比較難,所以第一步找到比較容易吸引的人群,之后再通過他們影響身邊的人,逐漸擴散?!?/p>

為了便于獲得用戶的反饋,迭代和升級產品,?armilk選擇微信小程序起步,利用社群將用戶沉淀下來。王煒建提到,?armilk前期經歷了4個月的用戶共創階段,第一款產品推出前曾反復調整,給客戶做測試。

“我們產品的蛋白含量從 6%到9.5%都做過,為的是根據用戶的要求和反饋,達到最佳的狀態,包括里面的發酵菌,每一種發酵菌的風味都不一樣,我們也不斷讓客戶來測試?!蓖鯚樈ū硎?。

通過小程序完成第一階段的冷啟動期后,?armilk開始陸續與冰球聯賽、籃球聯賽、瑜伽俱樂部等高端賽事與場館合作,觸達更廣泛的目標用戶。

利用酸奶“高頻剛需”的特點,?armilk開啟了會員訂閱模式提升復購率,同時上線淘寶、京東等電商平臺。為了降低冷鏈物流成本,?armilk采取F2C的模式,由工廠直送消費者手中,省去中間環節。

目前,?armilk會員訂閱模式有長期訂閱用戶 800 人左右,微信社群用戶約一萬人。

通過線上積累一定粉絲和品牌知名度后,今年,?armilk開始布局一線城市的線下渠道。

在王煒建設想中,線上和線下的產品布局會有區分,線上主推基礎款的產品,吸引追求功能性和健康飲食的用戶,線下會圍繞基礎款,延伸出更多元的口味,滿足不同人群的喜好。

對于未來的產品規劃,王煒建表示,?armilk堅持只做低溫產品,目前已經儲備了數十款SKU,包括會推出針對年輕女性的“Enjoy系列”果味酸奶產品,以及用乳基為原料制作其他的乳制品。

他相信,未來3年到5年,高端酸奶產品市場會更加火熱,消費者分層也會更加明顯,這將是?armilk的突圍機會。

題圖來源:?armilk吾島牛奶官網


(編輯:韓璐)
相關標簽: ?armilk吾島  
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