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美瞳行業,跑不出下一個“完美日記”

鐘微 來源:連線 2021-09-06
被資本追逐的美瞳行業,市場空間究竟有多大?

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文章來源:連線Insight,作者丨鐘微,編輯丨子夜

美瞳,這個原本非常小眾且被國際巨頭占據的市場,從未涌現如此多的國內品牌,獲得如此多的關注。 

融資熱潮從2020年開始,1月4iNLOOK完成2億元的A+輪融資,4月美瞳垂直電商平臺美瞳匯完成戰略融資,6月Moody完成6000萬元的A輪融資。 

這種熱鬧也延續到如今,其中備受關注的,無疑是2021年2月,Moody連續完成總價值約3.8億元人民幣的B輪和B+輪融資,投資方包括了高瓴創投、梅花創投、經緯中國、GGV紀源資本、源碼資本、騰訊投資等頭部投資機構。 

而就在Moody宣布完成兩輪融資后,次月4iNLOOK也宣布完成了1億B+輪融資,這輪融資距離上一輪近2億元的A+輪,僅過去一個月。 

今年7月,美妝巨頭完美日記也加入搶占美瞳市場的行列中,“完美日記隱形眼鏡旗艦店”陸續在淘寶和京東上線。 

在國內,龐大的近視人群撐起了隱形眼鏡的市場,但驅動彩色隱形增長的關鍵因素,還是國內新一代消費者對美妝的熱愛。一個裝點眼球的小元素,也撐起了一個大市場,并引得一波新消費品牌聞風而動。 

美瞳新勢力,也在走“完美日記”們的老路:在社交媒體投放,靠KOL帶貨,結合明星效應;著重包裝、產品設計;相比線下,更發力線上渠道。 

在短時間內,美瞳新勢力被部分消費者熟知,銷量也獲得了爆發,但美瞳賽道終究與美妝不同。 

由于被歸于三類醫療器械,宣傳和社交營銷的方式受限,與此同時,該品類對安全衛生的追求,導致美瞳品牌利潤空間有限。美瞳最終產生的妝效有限、品牌包裝設計同質化,也影響了用戶粘性與復購。 

如今正在崛起的美瞳新勢力,被期待成為“下一個完美日記”,最終能成真嗎? 

1、美瞳新勢力何以突圍?

資本是逐利的,融資熱潮背后,以Moody、COFANCY等為代表的美瞳新勢力在過去兩年獲得了消費者的追捧。 

去年天貓國際雙十一期間,美瞳類成交同比超三位數增長,僅淘寶系渠道的銷售額就高達39億。 

另據《天貓隱形眼鏡行業人口洞察白皮書》數據,近三年,彩瞳復合年均增長值近50%,占據隱形眼鏡市場近六成,且始終保持高增長。2021年上半年彩色隱形眼鏡同比增速達83%。 

回溯行業發展可以發現,一批從小佩戴日韓品牌美瞳產品的消費者,成為了國產品牌銷量的支撐。 

對于中國消費者而言,美瞳并非什么新鮮事物,90后的學生時代,在電商還未流行時,熱門商圈的小店中售賣的美瞳,便開始吸引著愛美的學生。 

與此同時,代購群體也將更多知名日韓品牌帶入國內,其中韓國品牌NEO、OLENS等,日本品牌evercolor、Loveil等,幾乎啟蒙了一代年輕人。它們在本土開連鎖店、請來代言人,其中OLENS在2018年官宣了女團BLACKPINK作為代言人,ReVIA的代言人則是日本歌手安室奈美惠,請來的都是本土的一線明星。

OLENS香港旗艦店,圖源OLENS官方微博 

在國內品牌Moody等都還未成立時,海外品牌斬獲了一批忠實的中國消費者,如今國產品牌正在將這群消費者搶走,并讓這門生意更大眾化。 

不可忽略的是,近兩年美妝市場火熱,女性妝容逐漸精致化,而美瞳作為眼妝的重點,也受到了消費者的重視。COFANCY可糖CEO林碎曾對媒體提到,2018年,國貨彩妝開始異軍突起時,他們判斷,彩妝行業的用戶增長迅猛,必然會帶動彩妝類目用戶和生意增長。 

美瞳新勢力也在利用“明星效應”搶占市場。此前Moody以虞書欣同款作為宣傳點,在抖音、小紅書等多平臺進行營銷投放,并在5月宣布因創造營走紅的利路修成為其“修想閃耀探索家”,為產品做“代言”。另據鈦媒體報道,COFANCY去年在營銷上投入了近5000萬的成本,抖音和小紅書的營銷費用占比為4:1。

與此同時,美瞳品牌也在打情緒價值、做品牌溢價,以COFANCY為例,早期其曾打出“95后女性的性別自尊的覺醒”的口號,在其“高光”系列美瞳產品中,其則宣傳“高光時刻是你眼里有光的時刻”,迎合年輕一代女性消費者的價值觀。 

美瞳新勢力也需要與傳統隱形眼鏡巨頭對抗。在國內美瞳市場火熱之時,海昌、強生、博士倫等老牌隱形眼鏡品牌,也開始推出美瞳產品,并發展淘寶、天貓等線上電商渠道。 

相比這些傳統品牌,美瞳新勢力的優勢在于產品設計更符合年輕人審美。此前強生、海昌等都曾因產品花樣單一、設計落后被消費者吐槽,這一點也成為了美瞳新勢力的發力點。 

站在新的消費風口上,美瞳新勢力正被期待成為下一個“完美日記”。

2、美瞳產業跑不出下一個“完美日記”?  

美瞳市場變大了,置身其中的新勢力究竟能分到多少市場? 

中國健康發展研究中心發布的《國民視覺健康報告》數據顯示,2020年中國近視人口達7億,5歲以上人口的近視患病率超過50%,且呈現低齡化發展趨勢。 

隨著近視低齡化、美妝普及化,美瞳新勢力正是其中的受益者,但它們發展過程中所面臨的“局限”也顯而易見。 

隱形眼鏡在中國屬于三類醫療器械,需要硬性規定的“三證”,包括營業執照、互聯網藥品信息服務資格證書、醫療器械經營許可證。 

根據BBB研究所報道,美瞳品牌被明確規定不能請代言人,并且在抖音、B站等平臺的營銷方式也會受限。 

這也導致Moody與利路修合作,更像是打擦邊球,代言人被冠以“修想閃耀探索家”的名稱。產品品類的限制,讓美瞳品牌的營銷方式并不自由,有可能導致它們難以跑得更快。

美瞳新勢力也不可能如完美日記等其他新消費品牌一樣走平價風格。它們的定價,普遍向傳統品牌靠攏,甚至更高。 

由于佩戴合格的美瞳產品對眼球健康非常重要,品牌的生產標準、產品質量都需要嚴格的保障,美瞳品牌的成本很難被壓縮。 

由此,美瞳行業不比美妝行業,利潤空間有限。完美日記母公司逸仙電商2018年、2019年及2020前三季度毛利率分別為63.5%、63.6%及63.1%,高于美瞳新勢力品牌30%-50%的毛利率。 

想要提高毛利率,美瞳品牌則需要做品牌溢價。完美日記等美妝品牌以創新的包裝設計+較低的價格圈了一波粉絲,但美瞳市場同質化明顯,美瞳新勢力也難以在產品名稱、產品包裝上做出差異化,辨識度較低。 

在包裝設計上,Moody、COFANCY等品牌,包裝設計都普遍走少女風,相比于傳統品牌較為時髦,但是與日韓品牌比較,又沒有明顯的風格差異。美瞳雖然因花色、顏色產生了眾多SKU,但最終形成的“妝效”并無眼影、口紅等品類豐富,對于一大部分美瞳消費者而言,并沒有購買兩副以上美瞳的需求。 

相比產品外觀,大部分美瞳用戶更關注舒適度。今年3月,全國人大代表、全國角膜病學組組長史偉云曾提到,戴隱形眼鏡時人的眼角膜有被感染的風險,且一旦被感染就不可逆。他特別強調,不建議年輕人戴美瞳。這一發言在當時引起了不少關注。 

美瞳的安全性問題,受到消費者與社會的普遍關注,但在這一核心競爭力上,美瞳新勢力受限于國內產業鏈的不足,研發進度有限。 

美瞳產品質量的關鍵在于材質。華經產業研究院報告顯示,全球來看,透氧性更高的硅水凝膠已成為主流材料,但在國內未有廠商獲批國產注冊證,進口注冊證僅有強生、庫博等個別國際廠商持有。 

與此同時,即使美瞳新勢力產品豐富、質量過關,也可能受產能限制。報告提到,目前業內認可度較高的美瞳廠家有吉林瑞爾康、甘肅康視達等,年產能均超5千萬片,但目前技術積累與日韓也有一定差距。 

相比之下,完美日記的高端化卻可以借力國外高端品牌在國內的工廠,國內美妝產業鏈比起美瞳產業而言更為成熟。 

中國美瞳市場崛起時間不長,品牌研發能力不足,工廠生產工藝相對滯后,在營銷上又因產品品類多有受限,這也導致美瞳新勢力,在品牌推廣、設計創新到生產制造等多個環節,面臨普遍難題。 

成為“下一個完美日記”這件事,對于美瞳新勢力而言,并不容易。 

3、美瞳產業跑不出下一個“完美日記”?

行業現狀可能將讓美瞳新勢力經歷較長的蟄伏期,但這并不意味著它們的未來缺乏想象力。 

美瞳市場還有更大的爆發空間。據摩根斯坦利調研,中國是世界上視力矯正人口比例最高的國家,同時隱形眼鏡配戴率僅有8%,遠低于韓國的30%、日本的32%、中國臺灣的34%。其中又僅有部分消費會選擇購買彩色隱形眼鏡,需求仍待充分挖掘。 

對于美瞳新勢力而言,樹立品牌競爭力已經刻不容緩。這不限于在產品設計上下功夫、從營銷層面包裝品牌、培養渠道實力、在供應鏈上加大投入。 

目前美瞳新勢力大多以線上渠道為主,僅有少數玩家有線下店??紤]到美瞳顏色和花色的多樣,會面臨SKU眾多和庫存管理的高難度問題,線上渠道售賣更具便捷性。 

如果將美瞳歸類于美妝,在定價上并無太大優勢,截止9月3日,Moody淘寶店銷量最高的是一款月拋產品,定價為90元,這一價格用來購買一款眼影等美妝產品,消費者的使用時間卻可高達一年。

美瞳新勢力能做的,便是在那些癡迷于美瞳的用戶上挖掘增量。 

高復購率的打法是其一。隱形眼鏡的使用周期,可以分為日拋、雙周拋、月拋、季拋、半年拋和年拋等,拋棄周期越短,也被認為更為安全衛生,這也導致日拋作為一次性消費品,越來越受到消費者的喜愛。

根據創業邦報道,一個半年拋用戶每年在美瞳上可能不會超過300元-500元的消費額,一個經常佩戴日拋的用戶全年的花銷可以超過2000元。 

日拋的推廣,將導致一部分年輕人將美瞳作為一種高頻率的美妝消耗品,支撐起美瞳新勢力的用戶粘性與復購率。 

許多品牌也開始在供應鏈上砸錢。在2020年9月,COFANCY做了一次品牌調整,并強調品牌制作工藝上的“一模一片”。由于模具的厚度會影響美瞳度數的精準度,模具不進行二次利用,就能杜絕因反復使用而產生的磨損和變形。 

不過,供應鏈的升級也意味著大量的成本,目前大多美瞳新勢力拿不出來那么多投入。目前Moody和臺灣代工廠合作,其創始人慈然曾提到過一個數據,一個自動化成熟的工廠,基礎的規?;T檻是,生產線每個月能達到2000萬片的產能,有8-10條產線,按這樣的標準,總價值投入超過2億元。 

更遠的構想,則指向了跨界發展。COFANCY創始人多趣曾在接受采訪時提到,美瞳品類最終的落腳點,可能是一半彩妝、一半護膚。

美瞳起于美妝,也可能讓更多品牌自然地走向更大市場的競爭。 

在諸多方面,美瞳新勢力充滿著想象力,但與此同時,它們也深受品類、行業規則的限制,在這種矛盾中探索,是美瞳新勢力未來努力的方向。


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