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三年虧掉7500萬,晨光文具開店不易

方文宇 來源:21世紀商業評論 2021-08-28
賣得貴、賠得多,沒人愿為“筆王”買單。

盲盒經濟加速滲透,昔日“筆王”晨光卷入其中。

1989年,在汕頭谷饒鎮橫山村的兩間小平房,晨光文具邁出了創業的第一步??恐乒P起家,撐起650億市值的陳湖雄,此前或許從未想過賣盲盒。

文具消費主力軍95后、00后的需求變化,導致國內文具消費趨于品牌化、創意化、個性化和高端化,精品文創類產品需求凸顯。

晨光傳統核心業務的銷售數量增長對收入的貢獻逐年減弱,公司判斷,收入增長將更多來源于消費升級和產品升級。

晨光開啟零售大店業務,不再只做分銷。零售大店業務的店鋪分為九木雜物社和晨光生活館兩種類型。

2012年,晨光文具開設晨光生活館,嘗試從傳統分銷模式向新零售領域延展。當時,晨光生活館定位是“全品類一站式”文化時尚購物場所,產品以文具為主。

2016年,晨光文具A股上市后的第二年,九木雜物社誕生,作為生活館的升級版,用于提高晨光知名度。

九木雜物社以15-29歲的品質女生為目標消費群體,店鋪主要分布在各城市核心商圈的優質購物中心,銷售的產品主要為文具文創、益智文娛、實用家居等品類。

單價貴和晨光自產文具類產品占比較低,是九木雜物社的兩大特點。

記者走訪北京九木雜物社店鋪發現,晨光自有文具品牌占比約30%。盲盒系列露出度最高,林深不知處、LuLu豬、Sonny Angel等IP盲盒單系列即占一整個展柜,單價59-129元不等。

其中LuLu豬的拍拍燈、抱枕、水杯、泡泡機等周邊產品很受歡迎,上海、深圳等城市還開有Lulu豬主題館。

相比普通文具,盲盒及家居小物的單價提高,拉高整體客單價。據極海品牌監測的數據顯示,九木雜物社客單價為77元。

一位曾任上海九木雜物社的員工告訴《21CBR》記者,中大型店鋪單日客流量在1000左右,顧客大多是帶孩子的寶媽,放學后也有不少中學生;每周到貨40箱,月銷售額在30萬左右,盲盒系列占大頭。

而文具單品中,一款普通的櫻花橡皮定價高達12元,價格約為同品牌其他渠道的2倍。

產品賣得貴,九木雜物社卻始終虧損。

2019年,九木雜物社全年營收4.6億元,虧損693萬;2020年營收5.6億元,虧損4207萬;近三年累計虧損超7500萬元。

財報顯示,2020年受新冠疫情影響,上半年零售大店大部分營業時間處于停業及非正常營業狀態;下半年門店逐步恢復營業,客流量逐步回升。

晨光2021年半年報顯示,報告期內,晨光生活館(含九木雜物社)實現總營業收入 4.86億元,同比增長 106.77%,其中,九木雜物社實現營業收入4.42億元,同比增長 125.95%,今年有望實現盈利。

公司表示,將持續發展零售大店業務,提升高端化產品在九木雜物社的銷售比例。全資子公司奇只好玩在潮玩賽道加速布局,目前已推出阿貍系列和MOMOJA系列兩款盲盒產品。

截至2021年6月30日,九木雜物社全國在營門店403家,主要分布在一線及新一線城市,其中多數為直營店鋪,達276家。

九木雜物社本身是銷售渠道,目前依托晨光文具,在產品開發和工廠生產上占有優勢。但其IP打造能力暫時較薄弱,多為授權代理銷售,后續加強自有IP開發或將成為九木雜物社的新贏利方向。

題圖來源:九木雜物官方微博


(編輯:夏崇)
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