首頁 >> 娛樂資本論 >> 從“野蠻生長”到節奏性擴張,快手打出“第二曲線”

從“野蠻生長”到節奏性擴張,快手打出“第二曲線”

李婷婷 來源:深響 2021-07-13
快手已經有了明確的內容SKU分類,且在快手的主動進攻下SKU快速擴張,體育、微短劇、泛知識等更多的垂類內容生長起來。

ed3e675cb40c4b6782061a57dde81b73

文章來源:深響· 作者|李婷婷

視頻行業的無限游戲還在繼續。近期行業側,長視頻就視頻版權、內容審美等問題大吐苦水,背后是長視頻與短視頻對有限用戶時長更加激烈的爭奪。

長視頻的危機感明顯,這倒逼著愛優騰芒更加迫切地加固內容護城河,推動劇綜、網大的精品化與工業化;同樣地,短視頻也加速了內容側的排兵布陣。日前,快手進行了新一輪的組織架構調整,內容側動作不少:拿下一系列體育版權,并成為東京奧運會和2022北京冬奧會持權轉播商后,娛樂業務、音樂業務作為兩個重要內容領域向高級副總裁嚴強匯報,游戲業務內容側向嚴強虛線匯報,電商業務下的時尚美妝內容運營團隊也劃歸運營部。

短視頻行業已經進入存量用戶爭奪階段,內容體驗和內容供給是至關重要一環。從本次組織架構調整看,快手正在進一步升級內容戰略,運營在全局中的重要性再度加碼。 通過將分散在各部門的垂類內容收編,快手正在構建一體化的大運營體系。

這也將市場的眼光重新聚焦到了快手的“內容”上。自快手上市以來,每季度的業績數字成為了外界觀察快手的主要切口,快手電商、快手商業化的發展更是被拿著放大鏡仔細研究,而作為基本盤的“內容”相對被忽視。

“內容”代表著快手作為內容社區的底層生長規律。在長短視頻爭議加深、全球流媒體形態加速演變的今天,有必要立足內容來審視短視頻的成長與變化,推演未來的方向。

被動、主動、擴張

一個社區的成長壯大,最典型特征就是內容邊界的不斷擴張與繁榮,內容與用戶生態之上,才是各種盈利模式的培養與打通。

過去十年,快手從純UGC短視頻平臺起步,嫁接運營能力后,到今天已經發展為一個龐大的內容生態,涵蓋了美食、體育、知識、短劇、汽車等幾十個內容與行業垂類。更大的用戶規模,驅動更大的內容供給規模和消費規模,然后再帶來更大的用戶規模。2019年至今,這一循環已經驗證了威力,并在繼續擴容。

以內容生態的變化、運營策略的調整為坐標系,快手作為短視頻社區的成長大致可被分為三個階段。

第一個階段是社區基礎設施與規則搭建完成后,基于用戶自我表達的欲望,UGC內容自發蓬勃生長。

《被看見的力量——快手是什么》中提到了“注意力鴻溝”的概念,指在互聯網語境中,多數時候1%的頭部KOL獲得99%的流量,而絕大多數普通人很難被關注??焓值纳鐓^規則正是建構在這一觀點之上:讓絕大多數人更好地表達和被關注、讓資源能夠公平普惠,以“去中心化”的算法體系,把70%的流量分給普通人。

普通人,尤其是被鴻溝隔絕的廣大鄉村小鎮中的普通人,因此得到了一個難得的可以自我表達的平臺。表達欲望的宣泄,以及大眾對“世界另一面”的好奇,推動著快手UGC內容自發地大量涌現,記錄下千人千面、平凡但真實的大眾生活。

這一階段,快手內容并不存在嚴格的垂類劃分,占據主流的更多是美食、顏值、情感等消費門檻最低、最符合大眾偏好的內容。

微信圖片_20210713161447

當然,內容平臺的長期增長不能只依賴自發的驅動力,2020年開始,高級副總裁嚴強接管運營體系后,快手內容側表現出更強的運營意識。其中一個代表性事件,是2020年5月快手成功邀請周杰倫入駐。

快手是周杰倫入駐的首個中文社交媒體,不難猜想,能拿下周天王快手一定下了苦功,后續快手圍繞周杰倫展開了長線運營,砸錢砸資源毫不手軟。在周杰倫快手直播首秀時,快手在北京、重慶、廣州、杭州、上海等12個城市進行地標應援,并啟動5城地標大屏同步轉播;此外快手拿下了杰威爾音樂旗下歌手周杰倫全部歌曲及歌曲MV的短視頻平臺版權授權;今年春節期間,周杰倫和一眾好友在快手線上開唱。

周杰倫的入駐以及相關內容產出,本質上是快手主動運營下的結果,這背后是快手想要打破圈層、提供增量、吸引用戶的企圖心。從底層邏輯上解析,周杰倫是大眾娛樂的象征性代表,快手重金邀請周杰倫入駐,標志著快手對大眾內容消費需求的洞察與主動滿足。

隨后,快手逐步搭建起了更完整的明星生態,邀請了林更新、景甜、時代少年團等不同類型的明星入駐;同時快手也在發力知識、體育等更多的垂類。種種動作標志著快手內容側從被動增長邁入主動增長的第二階段,快手有意識地推動內容多元化發展、進行深度垂類運營。

 微信圖片_20210713161455

經過一年多運營積累后,目前,已經能明顯觀察到快手內容的豐富度加深、顆粒度細化。從運營的角度看,快手已經有了明確的內容SKU分類,且在快手的主動進攻下SKU快速擴張,體育、微短劇、泛知識等更多的垂類內容生長起來。

具體而言,伴隨著體育大年來臨,快手大肆收割體育版權,已經先后拿下CBA聯賽版權、成為2020東京奧運會以及2022北京冬奧會持權轉播商、與2021年美洲杯達成合作。

快手平臺上表現突出的垂類還有短劇,根據《2020快手短劇生態報告》顯示,目前快手小劇場收錄短劇超兩萬部,播放量破億的劇集超2500部,其中《這個男主有點冷》在快手上收獲了9.3億的總播放量??焓侄虅∝撠熑嗽谝淮尾稍L中稱,經過兩年的積累,快手短劇已經形成一定的體量與規模:在快手,每天觀看短劇的人數已經超過2.1億,觀看總時長達3500萬小時。

另外,泛知識是去年以來各個內容平臺發力的主要方向,在這方面快手也有布局。其最新動作是6月高調推出的知識直播IP“快手新知播”。官方稱,3個月的時間里,快手將聯動100名知識大咖、50余家專業機構,以及超過1000名快手知識主播,不間斷的帶來上萬場知識直播。

總的來看,快手成長為10億MAU的短視頻社區的過程,是快手內容從被動增長到主動增長到SKU擴張式增長的過程,也是快手內容運營意識不斷強化、能力不斷進階的過程。

內容SKU擴張釋放的信號

觀察快手內容側的變化,能夠發現快手在主動地、有意識地提升內容SKU豐富度。那么進一步需要追問的是,這樣的內容運營策略體現了快手怎樣的思考?SKU的擴張又能為快手帶來什么?

要解答上述問題,需要回歸到內容平臺的底層邏輯。

以快手為例,其商業模式基本覆蓋了內容平臺主要的變現手段,包括線上營銷、直播、電商。其中,線上營銷變現是基于廣告主對平臺流量、用戶付費能力的認可,直播中產生的打賞是基于用戶對主播的喜愛,電商本質上是信任經濟,是基于用戶對主播的信任——萬變不離其宗,內容平臺的商業化主要依賴的還是用戶的數量與質量。

而用戶的擴張與留存、用戶的活躍與粘性,始終是由“內容”驅動的。內容是平臺、內容生產者、內容消費者之間的黏性劑,促成三者之間的連接、推動三者之間的交互,這是平臺無論成長到哪個階段、發展出多少創新的商業模式,始終需要遵循的邏輯。

因此,一定程度上是內容的生長與擴張,推動了用戶的成長,進而推動了平臺體量與商業化的成長。

站在這樣的角度,從快手內容側SKU的擴張中,能窺見的是快手的未來。一方面,通過豐富內容SKU,快手得以覆蓋更多的用戶,尤其是向一二線城市突破。最初,流量普惠的原則為快手在下沉市場打下了扎實的用戶基礎,隨著對明星、體育、泛知識等內容的主動運營,快手提供了更多貼合一二線城市用戶喜好的內容,將內容觸達范圍拓寬。

內容SKU的豐富,還為快手進一步吸引更多圈層用戶提供可能。Z世代內容需求的圈層化已然成為大趨勢,對此,內容平臺想要提升長期的內容競爭力,盡可能滿足多樣化需求、提升圈層用戶粘性,還需要比拼細化垂類與深度運營的能力。

另一方面,隨著快手內容SKU的擴張,快手內容逐步從娛樂化切入知識化。在其主動運營下,快手不斷擴充的知識主播隊伍,能夠提供更多不僅有趣還有用的內容,為用戶提供更高層級的獲得感。正如馬斯洛需求層級所闡釋,當內容能滿足用戶更高層級的需求,用戶對內容所產生的依賴性與認可度就越高,這最終轉化為用戶與平臺之間更強的連接。

因此,快手SKU的擴張,最終釋放的是用戶體量、消費規模的擴張。

快手財報數據對此有著清晰的記錄,隨著快手對內容主動運營的意識增強,其日活用戶數、營收、毛利等數據也不斷向上增長:

2021年一季度,快手中國應用程序及小程序的平均日活躍用戶達到3.792億,同比增長26.4%,環比增長20.0%;

2021年一季度,快手實現營收170億元,同比增長36.6%,快手的毛利率由2020年同期的34.2%提升至41.1%。

內容始終為王。即使快手已經成長為短視頻、直播、電商等協同發展的復合體,但內容的成長依舊是平臺發展的主線,是用戶擴張、消費規模釋放的核心驅動力。

現階段快手內容側SKU的擴張,組織調整中大運營體系的建立與強化,都是快手向上生長的助推力。伴隨著內容的廣度與厚度的增長,快手得以進入一個更具包容性、更有想象力的新階段。


相關標簽: 快手  
0
0
相關文章
在线免费黄色电影