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社區團購“暗戰”:興盛優選GMV破400億 拼多多殺入上海

陶力,易佳穎 來源:21世紀經濟報道 2021-01-21
1月19日,21世紀經濟報道不完全統計發現,入駐上海僅一周時間,多多買菜已在浦東新區、嘉定區和閔行區的305家門店開通自提業務。

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1月19日,21世紀經濟報道不完全統計發現,入駐上海僅一周時間,多多買菜已在浦東新區、嘉定區和閔行區的305家門店開通自提業務。門店類型也是多種多樣,不僅有水果店、便利店、煙酒店、彩票福利點等各類百貨零售店,還有洗衣店、手機維修店、文具店等。

甚至連阿里巴巴旗下的菜鳥驛站、大潤發旗下的飛牛生活超市,也有部分門店加入其中。

值得注意的是,社區團購一直被認為專注下沉市場,服務對象并不是一線城市用戶。

“一線城市消費者的需求更加多樣化,多多買菜在其中能起到補充的作用?!笔称樊a業分析師朱丹蓬對21世紀經濟報道表示,在買菜生意的賽道上,拼多多面臨的競爭遠比電商更復雜,不僅是其他互聯網巨頭,還有傳統的線下商超、小店等多種業態。

行業仍在飛速發展中。國際信用評級巨頭標普發布報告稱,預計中國社區團購在2021年的交易額將實現50%到60%的增長。但是,據相關人士向21世紀經濟報道透露,僅僅興盛優選一家,在2020年的增速就達到4倍,交易額近400億元。多多買菜和美團的增速,應該比預期的要樂觀。

值得注意的是,平臺之間表面的補貼大戰看似偃旗息鼓,實質的暗戰并未停止過。拼多多此前推出的社區團購工具“快團團”,早已被上海市的團長們廣泛采用,商家可以通過快團團快速將商品上線,并收集用戶的訂單。團長可以選擇自提、同城配送、快遞、無物流等多種方式。

從供應鏈到工具再到物流、團長、熟人關系網等等,社區團購的競爭才剛剛開始。

低價席卷上海

一直以來,上海被認為不適合社區團購的生長。一線城市的用戶身邊,早已布滿了半小時達的生鮮電商如盒馬鮮生、每日優鮮、叮咚買菜等。對時效性要求不高的日用百貨和食材配送,也有次日達的京東超市和天貓超市等,社區團購很難找到新的空間。

但是,過去幾日里,多多買菜在上海的熱度卻似乎表明,業界低估了上海居民對社區團購的需求程度。21世紀經濟報道在多多買菜頻道中看到,在近七日熱銷榜單中,排名第一的500g黃心土豆,售價僅為0.99元,記錄顯示僅上海閔行區,就已有4.23萬人購買過。

經營連鎖超市的小海,剛剛成為新晉的多多買菜團長,他在接受21世紀經濟報道采訪時表示,在他所在的社區,僅200米內就有多家多多買菜提貨點?!白钤玳_始的2-3天里,有貨品延遲的問題。而且只有智能客服,問題沒法及時解決。但總體單量目前是逐天增長的,今天一天就有400元左右的銷售額?!?/p>

值得注意的是,多多買菜依舊貫徹了一貫的補貼低價的風格,目前所提供的商品SKU(庫存)較為有限,且只有少部分自提門店支持冷藏、冷凍。生鮮品類以雞蛋、土豆、番茄、金針菇等高頻剛需產品為主,其中30枚雞蛋的價格僅為19.99元,定價甚至低過當地菜場,頗有突破成本之意。而在穿插于生鮮品類中的少量標準品類,以米面糧油為主,價格同樣低于市場價。

“目前主要還是生鮮品類銷量較好,標準品和本身超市的貨品確有沖突,補貼價格太低了,但目前影響還在可接受的范圍內。多多的貨品整體質量馬馬虎虎,客戶基于低價也是接受的?!毙『_M一步透露,客戶到店自提并不能帶動店內其他商品銷售,雖然有10%的提成,但提成還需要轉發五個好友才能提現,并不合理。

監管之下,負重前行

此前,社區團購因為補貼低價的問題受到輿論、監管的關注?!度嗣袢請蟆仿氏仍u論表示,“別只惦記著幾捆白菜、幾斤水果的流量,科技創新的星辰大海、未來的無限可能性,其實更令人心潮澎湃?!?/p>

監管部門隨后迅速跟進,市場監管總局聯合商務部組織召開規范社區團購秩序行政指導會,阿里巴巴、騰訊、京東、美團、拼多多、滴滴等6家互聯網平臺企業參會。會上提出互聯網平臺企業應嚴格遵守“九不得”新規,不得通過低價傾銷、價格串通、哄抬價格、價格欺詐等方式濫用自主定價權;不得違法達成、實施固定價格、限制商品生產或銷售數量、分割市場等任何形式的壟斷協議;不得利用數據優勢“殺熟”,損害消費者合法權益;不得非法收集、使用消費者個人信息,給消費者帶來安全隱患等。

但在此監管政策收緊的背景下,拼多多仍在推進多多買菜業務。一方面,在主營業務上,拼多多遭遇流量天花板?!捌炊喽嗟挠脩魯盗恳呀涍_到7.3億人,增長的逐漸減緩是不可避免的?!睉鹇愿笨偛肈avid Liu解釋道,“現在我們最關注的問題是我們在用戶心中的排行,這也是我們開啟買菜業務的原因,想要去跟上用戶行為的變化,擴大我們在用戶心中的占比?!?/p>

另一方面,拼多多用戶的年平均消費額還偏低,目前只有1993元,遠不能和阿里、京東用戶相提并論。另外,拼多多第三季度營收為142億元,而阿里巴巴、京東季度營收早已突破千億。

而多多買菜無疑成為了拼多多下一個增長故事。

市場今年預計增長50%

同樣的,阿里、美團、滴滴、京東等巨頭也紛紛下場布局。據不完全統計,國內目前有200多家社區團購企業。從2019年1月至2020年11月26日,國內社區團購類電商領域共發生26起投融資事件,共計融資超117億元。有機構預測,到2022年市場規模將會超千億元。

值得注意的是,拼多多是唯一一家將社區團購開進了一線城市的互聯網巨頭。其他平臺的社區團購生意均是先從低線城市開城。阿里、美團、滴滴等社區團購業態仍在低線城市徘徊,但卻同時以其他業態覆蓋一線市場,比如阿里旗下的盒馬。無疑,一線城市也是巨頭們的必爭之地。

標普在報告中稱,社區團購是各大電商巨頭打入中國7700億美元生鮮市場的一個新機會,但在這個機會有望帶來強勁收入增長的同時,也需要電商企業投入巨資,還會壓低利潤率。去年12月,京東官宣投資興盛優選,投資金額7億美元。緊隨其后,騰訊也在1月份繼續向興盛優選投資1億美元。艾瑞咨詢《2020年中國生鮮電商行業研究報告》顯示,2015年到2019年,國內生鮮電商行業市場規模從497億元增長至2796億元,預計2020年將增至4047億元。

從行業地位來看,目前興盛優選在成交總額方面一馬當先?!半p11”期間,日訂單量突破1200萬單,2020預計年GMV達到400億元,估值超過40億美元。

一直以來,中國互聯網公司的生存邏輯是:靠補貼拼銷售額、拼市場份額,誰搶得領先地位,誰就能夠獲得風險投資并繼續發力,撐到勝者為王的那一天。在朱丹蓬看來,多多買菜現在通過低價來換取用戶黏性,搶占市場份額,無可厚非。但商業不是慈善,燒錢的模式不是長久之策。拼多多仍需找到差異化運營之道,滿足客戶多維度的需求,才能長久存活。

原標題:社區團購“暗戰”:興盛優選GMV破400億 拼多多殺入上海


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