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5年來,快消品市場第一次遭遇緊縮!

曹彥君 陳曉平 來源:21世紀商業評論 2020-12-04
創新的細分品類成為“疫情中的曙光”。

5年來,快消品市場第一次遭遇緊縮

2020年二、三季度,中國快速消費品支出逐步恢復,仍無法抵消新冠肺炎帶來的負面影響。

據貝恩公司聯合與凱度消費者指數最新的《2020年中國購物者報告》,前三季度快消品整體銷量保持2%的穩定增長,平均售價依然下降了2.1%,5年來快速消費品市場第一次出現緊縮,此前,銷售額已連續3年取得5%以上的增長、

5年來,快消品市場第一次遭遇緊縮

兩家機構重點跟蹤了26個品類,集中再包裝食品、飲料、個人護理和家庭護理四大消費品領域,他們發現,新冠疫情以四種差異明顯的方式,深刻影響不同具體品類的走勢,其中,包裝食品、家庭護理領域銷售額實現逆勢增長,成為“疫情中的曙光”。

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包裝食品囤積

報告稱,在度過封城和初步恢復階段,消費者囤積方便面、 冷凍食品和其他主食,推動包裝食品銷量在2020年前三季度增長7.2%,是2019年同期的3倍多。

有趣的是,包裝食品價格下跌了3.4%,整體銷售額在前三季度實現3.5%的增長,主要由銷量驅動。

同時,方便面、嬰兒配方奶粉等品類,中低端類別和高端類別的增速一樣快,都超過中端類別。

消費兩極化趨勢,同樣出現在個人清潔用品、衣物洗滌用品等品類,反映了家庭收入的兩極化,預計即使在新冠疫情結束后也將持續。

很多與健康和營養有關,呈現出V字形發展走勢,即疫情期間銷量大幅下降,但疫情過后消費者重新開始購買產品,促進銷量迅速恢復。嬰兒配方奶粉等品類,甚至取得了比前幾年更快的增長。

碳酸飲料走火

飲料品類則經歷了價格和銷量的雙重下跌,整體銷售額同期下降 5.6%,下滑趨勢歸因于社交場景的消失。

細分品類卻實現銷量逆勢增長,例如碳酸飲料。

隨著元氣森林、喜茶等新興品牌推出無糖蘇打等創新產品,家庭消費場景增多,主流品牌更關注這一細分市場,致力滿足消費者不斷增長的健康需求,導致碳酸飲料銷量增長16%。兩家機構預測,碳酸飲料將成為疫情后保持持續增長態勢的品類。

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家庭護理上漲

家庭護理領域則迎來銷量和價格的全面上漲。由于消費者囤積面巾紙、衛生紙、紙巾等家庭必需品,家庭護理領域實現7.1%的銷量增長和1.8%的售價增長,整體銷售額增長9%,成為四大快消品領域中唯一一個價格上升的領域。

由于消費者在疫情封城期間大量囤貨,家庭清潔用品在限令解除后預計將趨向平穩。

對新冠肺炎的擔憂,讓謹慎的消費者在購買衛生紙等必需品時,降級大量購買價格較低的產品。

因此,領先電商企業將更多的注意力放在對價格較為敏感的消費者 ,一些線上平均售價較低 品類,在線上渠道大幅促銷。例如,衛生紙、面巾紙等品類在線上銷售的包裝更大,每公斤單價更低。

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彩妝競爭加劇

個人護理品類分別實現2.9%,平均售價下滑3%,導致整體銷售額下降0.2%。

這一數據反映了疫情期間消費者對于不同細分品類的敏感度:為了保持個人衛生,消費者在清潔用品上的支出增加,推動個人清潔用品品類銷量增長15%。

同時,宅家等因素推遲消費者購買護膚品和彩妝等品類,其中彩妝品類銷量下降,價格競爭加劇,平均售價下降 6.6%。

這與彩妝等品類的大幅促銷有關。這些品類在疫情期間損失嚴重,牙膏等品類均面臨日趨激烈的競爭。品牌提供前所未有的優惠,尤其是在線上渠道。

2020年前三季度,線上促銷活動實現的產品銷售,占渠道整體銷售額的比例增長至41%。

對于需要佩戴口罩的消費者來說,彩妝等品類并非必需品,恢復速度較慢,無法形成預期的U型發展走勢,反而呈現出L型。

中國新興品牌帶來的競爭越來越激烈,也是個人護理領域售價走低的原因之一。例如,在電動牙刷領域,舒客、小米、Usmile在線上渠道推出低價產品。


(編輯:陳曉平)
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