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賽別人的馬,掙自己的錢

吳不知 來源:銀杏財經 2020-10-12
商業化過程中難免會有曲折,頭條搜索在無法控制平臺灰黑產業的情況下,貿然推出競價排名很容易重蹈趣頭條覆轍。

中美貿易戰大事記9

文章來源:銀杏財經(ID:yinxingcj),作者:吳不知

9月25日,有消息稱字節跳動在今日頭條小范圍測試了搜索競價排名廣告,隨后有知情人士進一步透露,字節將在近期全面推出搜索競價廣告。

有觀點認為這是搜索戰事升級,看似說得通,實際有些關羽戰秦瓊的味道。同樣是搜索,字節推出搜索三年以來主要還是為了打通自家內容矩陣。何況市場上搜索引擎不少,各自廣告服務對象也存在巨大差異。

搜索因為屬于剛需,幾乎所有巨頭或多或少都涉獵其中。一類是百度、搜狗、神馬、360一類搜索引擎,它們面向全網提供搜索服務。這條賽道商業化模式早已成熟,其競爭力集中反映在搜索內容的廣度、深度以及延展度上。

從今年上半年的市場份額就能看出國內搜索市場“721”格局還是那么牢固。根據“網速管家”所公布的數據,PC端百度、360、搜狗分列前三,占據超95%的市場份額;移動端百度、神馬、搜狗分列前三,市場份額也占到95%以上,除非有新的商業模式,否則很難改變舊格局。

另一類是App自帶的搜索功能,主要是為了更好地匹配用戶需求,通常在應用內就可以實現商業化。例如電商App的搜索欄、今日頭條搜索欄、QQ音樂搜索欄等等。

因而,在討論頭條推出搜索競價時需要明確一點,目前這個小巨頭并不是一個成熟的全網搜索引擎,而是App搜索Plus。

頭條搜索剛剛走出App,還未很好串聯頭條系App矩陣,此時推出競價排名其實有更深層次的原因。

解決App工廠與變現難題

每個人從懂事開始,便會問問題,而搜索在這個知識爆炸時代很好地解決了全球認知局限的問題,從而有了更大價值。搜索背后的商業價值經歷PC與移動時代依舊充滿想象力,例如提升品牌價值與搜索后的服務能力。

國內搜索市場走過20年,自PC時代到移動時代,只有神馬搜索憑借時代變化逆勢突圍,多年來業內其實沒有太多新故事。

任何搜索都不可能繞開如下規律:準確、真實的內容才能滿足用戶搜索需求,更高的關注度與服務終點能力才能贏得廣告主的青睞。同時得到兩端認可取決于時間、技術以及搜索服務方的合規能力。

頭條想要打破搜索行業格局也跳不出這個規律:是否擁有豐富、持續增長的內容池,是否擁有海量用戶群體。顯然,花費大量資源打造頭條號與App工廠的終極目的便是希望構建一個屬于自己的內容生態與獲流渠道。

不過字節的內容生態與獲流方式并不開源,兩端的長尾天花板并不高。

內容生態方面,頭條主要依靠UGC模式,無論是圖文頭條號還是抖音短視頻、西瓜視頻號,標題黨、娛樂化、快餐化的特點極大制約了內容深度。作為后起之秀,頻繁與巨頭短兵相接,沒有朋友的頭條難以從全網獲得優質內容。

更重要的是,作為一名想要擁有獨家內容池的小巨頭,頭條與同行矛盾很深。

沒有優質內容可供搜索,頭條不得不花費大量資源培育創作端,于是過去很長時間通過高薪挖人、大手筆扶持、優秀的流量服務,漸漸羽翼豐滿。例如悟空問答從知乎挖掘優質內容作者,西瓜視頻緊盯B站等等。

短視頻領域抖音殺出重圍,中長視頻西瓜占有一席之地,此后培育頭條號與懂車帝,流量源源不斷灌注到字節App矩陣之中??恐鴬蕵坊?、低認知門檻的打法,迅速積累起龐大的內容創作群體與用戶規模,一塊流量富礦慢慢成形。

2017年,字節搜索團隊成型,兩年之間張一鳴像雷軍一樣網羅大批友商精英。兩年時間,頭條搜索網頁版正式上線,彼時業內驚呼字節與百度必有一戰。

三年過去,這場戰役還是沒有打起來。

原因很簡單,同樣做搜索兩家考慮完全不同。頭條官方在介紹搜索時,只是說業務覆蓋今日頭條、抖音、西瓜、火山、懂車帝等產品。言下之意,頭條搜索實際上是頭條系的內置搜索。

App工廠存在一個明顯的問題,抖音也好、西瓜也罷,即便是頭條號,產品始終處于割裂的狀態。為了培育用戶習慣,需要串聯旗下App,通過培育用戶粘性,從而為B端的廣告服務提供分發渠道。

例如有圖文需求的廣告主會傾向于在今日頭條投放,視頻廣告主則更樂意到抖音、西瓜投放。各自為戰無法實現商業價值最大化,通過搜索串聯旗下App是一個考量,另一個則有助于巨量引擎打出廣告組合拳。

抖音+頭條一定比單一平臺廣告投放的要價高得多。

坐在火山上的廣告

理想很豐滿,現實很骨感。

APP工廠的本質還是內容生產商,當他們嘗試通過搜索的形式把內容矩陣串聯起來,為B端廣告主服務,最快捷的方式就是競價排名。

一年前,脈脈上就有頭條基層員工爆料出頭條開始賣競價排名廣告,彼時他們剛剛正式踏入搜索一個月。

當時,今日頭條巨量引擎搜索廣告就已經實現流程化,從官方宣傳口徑看也是主要通過兩種出價方式與三種計費方式結算,并沒有明確提到“競價”,可能在實際過程中已經提前落地。

畢竟有那么多廣告主指名道姓要上頭條廣告,典型如一些醫美機構,明知道平臺是按照興趣推薦,實際轉化率不高,但無奈老板們就是愿意為之買單。

眾所周知,競價排名是搜索最好的變現渠道,但這并不代表它完美無瑕。

頭條系產品本身在合規性和真實度方面飽受詬病,全面放開競價排名機制很可能帶來放大這些隱患。

就像一輛疾馳的列車,卻沒有給自己留足必要的制動距離。

最為突出的是合規性問題。抖音近來充斥著大量定位軟件廣告,在相關視頻中不斷出現“讓你看到那個TA,每天都去過哪兒”“定位準確率百分之百”“定位找人一步到位”等充滿誘惑性廣告語。

點擊誘導提示彈出的界面畫風突變,“時刻守護家人親友位置”的標語顯得十分諷刺。視頻中提到的定位服務也并非免費,而是需要支付一定金額,在請求對方同意并下載、授權后才能使用??梢曨l中明確提到“不用對方下載”,涉嫌虛假宣傳。

當用戶希望掌握某人行蹤之時,很可能造成自己與被定位人的個人隱私一并泄露。

這類涉嫌泄露個人隱私的軟件與平臺方不無關系。抖音審核大多只要求廣告主出示營業執照,只要產品與執照經營性質無二,廣告內容沒有明顯違規,一般都會放行。

抖音廣告投放除了有“廣告”標簽的內容外,還有一種抖+推送,這類廣告沒有“廣告”標志,內容乍看上去與普通UGC無疑,只要視頻發布賬號掏錢,就能將之推送給更多人。正因如此,抖+成為軟廣一大集散地,也是灰產繁榮的地帶。

用性暗示的圖文視頻推送幾乎是這類廣告的共通之處。如一款AI對話生成器的短視頻中,一位年輕女性身著“緊身衣”的圖片與“小奶狗”“猛男”等文字刺激用戶,連續兩次點擊跳轉,才知道這是一款較為無聊的AI造句軟件,這種二次跳轉平臺方很難監管。

今年以來,多地報道抖音平臺充斥著大量灰黑廣告。3月四川廣元王女士看到“陽光豬場”App,結果被引導進入“愛彩網”平臺,該平臺是一個網絡賭博平臺,造成用戶損失。

5月,在家上網課的小李與江西胡先生因為刷抖音點擊“鏈拍拍”App,損失數十萬元。報警后,因為公司人去樓空,所有資金無法追回。有網友舉報“十條抖音就有一條”這類推送,儼然成為賭博、傳銷、網貸等灰黑產業鏈的宣發平臺。

不僅如此,頭條App矩陣強大的流量還成為傳銷組織拉人頭的新工具。幾個月來,“傳銷教父”俞凌雄移駕抖音,大量雞湯視頻熱度非常之高。他的履歷臭名昭著,從化妝品推銷到傳銷,再到Bicc交易所割韭菜,俞凌雄與抖音成為了一起成長的伙伴代。

如果說廣告并不一定直接帶來風險,那么以推薦算法著稱的廣告投放則會讓人細思極恐。

日前,有用戶刷抖音時,因為點擊評論誤入某教育培訓機構廣告,不久之后接到陌生電話,在電話中對方提到“你在某平臺點擊了評論,是我們的潛在用戶”。這位用戶使用成都手機,來電號碼歸屬地也是成都,嚇得她急忙掛掉電話。

精準定位用戶還出現在其他廣告中,如大量定位軟件廣告都會有針對用戶所在地的推送,如某軟件推送欄位置有“XX男人必備的定位神器”字樣。

不得不說,頭條的推薦算法已經取得了令人咋舌的進步。

搜索就是廣告?

商業化過程中難免會有曲折,頭條搜索在無法控制平臺灰黑產業的情況下,貿然推出競價排名很容易重蹈趣頭條覆轍。

今年“315”晚會曾曝光過趣頭條把關不嚴,導致大量賭博、詐騙廣告橫行,被相關部門問責。

多年以來灰黑廣告總能找到宣發場所,除了強化審核之外,頭條搜索真正面臨的問題在于App矩陣缺乏流量終結能力,所以才更希望從圖文、視頻廣告變現中動心思。

無論抖音、西瓜還是今日頭條、懂車帝,頭條旗下產品大多具有強娛樂性。以抖音為例,強大的運營團隊,運用大數據進行“算法”推算,憑借心理學、組織行為學、認知神經科學原理,洞察人的好惡,是抖音們成為廣告分發平臺的重要支撐。

在算法邏輯下,每個單獨的App都是頭條抓取用戶畫像的工具,短視頻類產品獲取娛樂需求(如抖音、西瓜視頻),資訊類獲取信息需求(如今日頭條、懂車帝),用戶使用時間越長,算法越精確。

用“投其所好”概括頭條產品邏輯并不為過,所以夾雜廣告投其所好也自然而然。此時頭條推出競價排名意味著以前是你喜歡什么給你什么,在建立用戶粘性(成癮性后),未來頭條或許會走向“什么賺錢,推薦什么”。

最近一則新聞可能意味著頭條搜索將向廣告需求旺盛的醫藥與醫美行業拓展。

據騰訊新聞《一線》報道,8月24日,多名前百度搜索公司高管加入字節跳動,其中曾經在百度搜索負責醫療信息的副總裁吳海峰尤其值得注意。

之前有自媒體提到一批運營效果可觀的莆田系醫院官方賬號轉戰抖音,如果抖音上的濾鏡與醫美產生化合反應,頭條搜索完全可以成為全網最大的醫美宣發平臺,構建一條制造美麗的產業鏈條。

今日頭條廣告優化中心有一句經典slogan:廣告就是新聞、新聞就是廣告。按照這個邏輯推理,如今全面推廣競價排名機制,我們可以說在頭條搜索眼中:廣告就是搜索、搜索就是廣告。

可問題來了,我們用搜索搜廣告,那么搜索還有存在的價值嗎?

題圖來源:pangpang


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